近期，造車新勢力三大巨頭紛紛公布了2020年的業(yè)績喜訊。

　　在收獲了2020年毛利率11.5%的成績后，李斌自信地說到：“要和BBA分天下。”

　　而另一邊，虧錢最少的李想也在內(nèi)部高呼“理想 汽車 的目標(biāo)是在2025年要做中國智能電動 汽車 的第一”。

　　這種從幾近凋零破碎，再到完美逆襲的戲碼，極具戲劇色彩。

三大新勢力財(cái)報(bào)對比：蔚來虧損是理想的35倍

　　　的確，我們能從財(cái)報(bào)文字里就感受到它們的歡呼雀躍。

　　比如， 全年?duì)I收增長勢頭猛，凈虧損收窄 。在交付量高速增長的基礎(chǔ)上，單車制造成本不斷下降，規(guī)模效應(yīng)越來越明顯。

　　比如， 毛利率均實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)正 ，直接成本降低，品牌溢價(jià)能力變高。意味著三者告別了以前“賠本賺吆喝”的模式。

　　比如， 現(xiàn)金儲備越來越充足 。除了經(jīng)營性活動產(chǎn)生的現(xiàn)金，這些新勢力還通過IPO以及增發(fā)等融資活動儲備了大量的現(xiàn)金。

　　以上財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都能表明，如果是跟2019年的自己相比，三大新勢力的盈利能力不斷增強(qiáng)。錢包越來越鼓了，這是大家的共性。

　　而如果三者橫向?qū)Ρ龋湍芸闯龈髯栽诮?jīng)營方向的亮點(diǎn)和異性：

　　 蔚來賣車最多，營收最多，但虧損也是最多。 蔚來要做新能源時(shí)代的BBA，所以在前期搭建品牌上少不了持續(xù)燒錢，比如研發(fā)投入、充換電網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)以及用戶體系建設(shè)等等。不過從長期來看，毛利率最高的蔚來更能帶來更高的品牌溢價(jià)。

　　理想 汽車 單憑一臺增程式動力的理想ONE就賣出3萬多臺的成績，更重要的是全年虧損才1.5億元，是三大新勢力中虧錢最少的。這么一算，蔚來的虧損足足是理想的35倍。一方面，理想在研發(fā)投入方面比蔚來、小鵬都要少；另一方面，理想在制造、管理、運(yùn)營等成本上極度克制。

　　李想就曾公開表示“出差都必須坐折扣最低的經(jīng)濟(jì)艙、辦一場發(fā)布會只需幾百萬……”。生產(chǎn)成本更是“省”到極致，根據(jù)中信證券一份研究報(bào)告分析預(yù)測，理想 汽車 在物料制造、折舊、人工、銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用等方面統(tǒng)統(tǒng)都比蔚來低不少，單車銷售費(fèi)用更是只有蔚來的14%。

　　如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀究刂撇呗允沟美硐氤蔀樘濆X最少的新勢力車企，也是最高實(shí)現(xiàn)極度毛利轉(zhuǎn)正的，更有可能是最快獲得年度凈收益的新勢力車企。

　　小鵬 汽車 在三巨頭中算是中規(guī)中矩的表現(xiàn)，盈利能力相對 健康 ，最明顯的不足之處在于毛利率偏低，畢竟小鵬在三者中產(chǎn)品售價(jià)最低，但銷量卻是最低，規(guī)模化程度還不夠高。

　　三家成立時(shí)間接近、背景相仿的新勢力車企，目前呈現(xiàn)出了三種截然不同的經(jīng)營狀態(tài)。從規(guī)模來看，蔚來無疑還是第一把交椅。從企業(yè)的綜合盈利能力來看，大家都還是虧錢，但理想最是能把利潤與成本平衡好。

　　這也難怪李想最近立了flag： 理想 汽車 2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)是在中國智能電動車市場占據(jù)20%的市場份額，位列中國市場第一；到2030年則要拿下25%的全球市場份額，位列全球第一。

　　巧合的是，李斌也在近期高調(diào)表示： 蔚來設(shè)想用五年或更長時(shí)間，搶占更多的BBA市場份額，希望有一天“三分天下有其一” 。

　　想想2019年那段不堪回首的時(shí)間，李斌因?yàn)橘Y金焦慮，訴苦道：目前現(xiàn)金不足以維系公司繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)12個(gè)月；李想為尋求融資，總共見了100多家投資機(jī)構(gòu)，基本杳無音訊。

　　直到ES8、ES6和理想ONE陸續(xù)交付，才迎來了地方政府和資本市場的垂青，得以扭轉(zhuǎn)乾坤。短短幾年就能實(shí)現(xiàn)從0到10的蛻變，確實(shí)給予了李想和李斌站直腰桿說話的勇氣。

什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)凈收益？

　　不過從現(xiàn)在來看，蔚來、小鵬、理想的體量放在一眾車企中還只是滄海一粟。比如中國最大的 汽車 集團(tuán)——上汽去年凈利潤為200億元，年銷560萬輛新車；全球最大的車企之一的大眾集團(tuán)去年獲利88.2億歐元，年銷量915.7萬輛。

　　再比如蔚來和理想要對標(biāo)的BBA：戴姆勒去年凈利潤40億歐元（約合人民幣312億元），年銷284萬輛，光是今年1月，奔馳在中國的銷量就達(dá)到了9.32萬輛。當(dāng)然，這是建立在BBA以及其他傳統(tǒng)車企深耕多年才能取得的成果。

　　然而去年三家新勢力的銷量合計(jì)才剛剛超過10萬輛。根據(jù)國信證券發(fā)布的報(bào)告預(yù)測，要想實(shí)現(xiàn)盈利，蔚來的銷量規(guī)模要達(dá)到18萬輛，理想為6萬輛，小鵬為12萬輛，更別說挑戰(zhàn)誰誰的地位。

　　這意味著蔚來和小鵬的銷量規(guī)模需要提升至少5倍，理想至少需要提升3倍。 根據(jù)規(guī)劃，三家的全新車型都要到今年下半年或明年才投放或交付，所以今年內(nèi)還是主要靠現(xiàn)有車型來沖擊銷量。

　　另一方面，三大新勢力還將在加速鋪設(shè)渠道的速度：

　　經(jīng)歷完2020年的爆發(fā)，如今三大新勢力正在調(diào)整，并且即將進(jìn)入了第二個(gè)戰(zhàn)略成長期：

　　在產(chǎn)品方面， 今明兩年將會有新一輪產(chǎn)品集中投放，同時(shí)第二代平臺也在研發(fā)和待量產(chǎn)階段 ；

　　在市場擴(kuò)張方面，除了加速布局海外， 還都籌備或正在進(jìn)入北美歐洲等海外市場 ；

　　在市場定位方面，蔚來和理想都或多或少表露過 進(jìn)軍大眾化市場的意愿 ，而且參考特斯拉的產(chǎn)品邏輯，可能性非常大。

　　這大概已經(jīng)可以讓人腦補(bǔ)出三大新勢力巨頭的藍(lán)圖：產(chǎn)品矩陣越來越豐富，從平民化到高端化；銷售渠道越來越廣闊，從國內(nèi)二三線城市到海外各大市場。屆時(shí)，可以將它們定義為“全球化的智能電動 汽車 制造商”，不是什么“中國的特斯拉”，而是“中國的蔚來”們。

　　產(chǎn)品和渠道日臻完善只是成功的一半，能不能如愿獲得相應(yīng)的市場份額，還要很看很多因素。在任何一項(xiàng)市場商業(yè)活動中，都離不開產(chǎn)品、用戶、競爭對手三大主體。

　　用戶層面是三大新勢力車企不需要太擔(dān)心的問題。首先是直營模式已經(jīng)打破了消費(fèi)者與 汽車 廠商之間的防火墻（4S經(jīng)銷商），溝通直達(dá)；另外，得益于來自于更符合潮流的用戶思維和營銷理念，無論是蔚來，還是小鵬、理想在用戶心智培養(yǎng)上已經(jīng)相當(dāng)成功。

　　比如，小鵬較為突出的自動駕駛備受用戶的青睞，或者說有些人就是奔著它的智能化而下單的。截至今年2月底，小鵬的自動駕駛NGP自動駕駛輔助系統(tǒng)在所有交付的P7中激活了約20％，遠(yuǎn)超特斯拉國內(nèi)車主選配FSD的占比。

　　而蔚來引以為傲的用戶運(yùn)營，使得車主與車主、車主與蔚來之間的關(guān)系得以重構(gòu)，成為其“護(hù)城河”之一。據(jù)中泰證券報(bào)告顯示，通過轉(zhuǎn)介紹成交的客戶占所有成交客戶的比例高達(dá)50%。甚至之前也有車主親自掏腰包為蔚來打廣告。

　　所以，最后說到底還是競爭的問題。特斯拉的全球銷量已經(jīng)接近50萬輛，以一己之力壓倒所有友商。不過蛋糕肯定不會被特斯拉瓜分完，從長期來看，各國政策推動會使得新能源市場的空間越來越大。

　　即使如今百度、阿里巴巴、蘋果等 科技 公司都下場造車，但是新勢力畢竟已經(jīng)領(lǐng)先6、7年，品牌辨識度更高。所以新勢力車企即使未來競敵如林，其實(shí)還有很大的成長性。

占據(jù)20%市場份額是什么概念？

　　最后，將視線回到開頭談到的理想和蔚來立下flag問題上，到底是不是飄了。

　　以理想為例，要拿下智能電動 汽車 20%的市場占有率，大概就相當(dāng)于現(xiàn)在的豐田、大眾。

　　根據(jù)工信部發(fā)布的《新能源 汽車 產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》中表示，到 2025 年新能源 汽車 的銷量占比將達(dá)到 25%。

　　去年年中，中國 汽車 流通協(xié)會新能源分會秘書長章弘預(yù)測：2019 年我國 汽車 銷量為 2,576.9 萬輛，按照 2% 的年復(fù)合增長率計(jì)算，2025 年中國 汽車 市場的新車銷量將達(dá)到 3228 萬輛，對應(yīng)的新能源車銷量為 807萬輛。

　　也就是說2025年，理想要獲得20%的市場份額，就要奪得大約160萬輛的銷量。（因?yàn)橹悄?汽車 本身定義模糊，而且屆時(shí)智能化滲透也較高，難以預(yù)測智能電動車的未來體量，所以這里只是以新能源車數(shù)量作計(jì)算）。

　　作為對比，2020 年大眾集團(tuán)及其合資品牌，在中國市場的總交付量為385 萬輛，占中國 汽車 市場19.3%的份額。

　　4年時(shí)間，能不能讓理想 汽車 成為智能電動 汽車 時(shí)代的大眾、豐田？這很難說，但從最近高瓴資本清倉持有的理想、小鵬、蔚來三家公司全部股份的消息來看，或許有些參考價(jià)值。（文：太平洋 汽車 網(wǎng) 曾惠君）

“加價(jià)怎么還能加出優(yōu)越感”？近日，在一篇介紹全新雷克薩斯LM亮相上海車展的博文中，某網(wǎng)友用“愛馬仕加價(jià)”來力爭雷克薩斯加價(jià)的“合理性”，并表示“不是你這消費(fèi)群體考慮的事”。此番言論一出，引發(fā)不少其他網(wǎng)友的反感，而開頭的這個(gè)評論，無疑便道出了雷克薩斯多年來在華暢銷的秘密。

不可否認(rèn)，即便拋開雷克薩斯LM這樣百萬級的豪華MPV車型不說，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)雷克薩斯ES、NX的諸多負(fù)面評價(jià)，或許也并非出自其意向用戶之口。換句話說，雷克薩斯是否“加價(jià)”，與大多數(shù)網(wǎng)友并無關(guān)系。但不可否認(rèn)的是，依靠“加價(jià)”來換取超出技術(shù)、產(chǎn)品之外的品牌溢價(jià)能力，本身不是一種正常現(xiàn)象。就像越吹越大的泡沫，遲早會有爆開的一天。

巧的是，就在本月27日，乘聯(lián)會公布了3月份及今年第一季度的中國汽車進(jìn)口量，作為其唯一的入華銷售渠道，雷克薩斯自然也毫無懸念地出現(xiàn)在榜單之中。但與預(yù)想不同的是，雷克薩斯雖說同樣位列前三，但卻以同比暴跌37%的成績結(jié)束了今年的第一季度。即便車市的陰霾逐漸散去，但雷克薩斯卻并無回暖的跡象。

按照整體數(shù)據(jù)來看，今年一季度中國汽車進(jìn)口量為16.3萬輛，同比減少30%。具體到單一品牌，奔馳、寶馬和雷克薩斯依舊是雷打不動的前三，與以往不同的是，即便“BB”并非以進(jìn)口車作為銷量主力，但一季度進(jìn)口量均突破4萬輛；反而是堅(jiān)持不國產(chǎn)的雷克薩斯，一季度以30258輛的成績滑落至榜單第三。

雷克薩斯在華銷量的不景氣，其實(shí)早有預(yù)兆。早在2020年，雷克薩斯以年銷23.5萬輛的成績創(chuàng)下歷史新高，領(lǐng)先奔馳、寶馬（進(jìn)口）近10萬輛；但接連兩年的銷量下滑，令其在2022年以年銷18.4萬輛的成績跌破“20萬銷量”大關(guān)。如果按照截至目前的平均月銷1萬輛來算，雷克薩斯今年的在華銷量甚至可能再度跌破15萬輛。

為何曾經(jīng)需要加價(jià)“搶著買”的雷克薩斯，如今卻坐上了“冷板凳”呢？用成也蕭何敗也蕭何做回答，想必最為貼切。在國內(nèi)需求快速增長的階段，雷克薩斯的品牌調(diào)性、稀缺屬性具有不可替代的優(yōu)勢，能夠俘獲一批消費(fèi)者青睞；但面對消費(fèi)理念的成熟，以及自主品牌的崛起，“高高在上”的品牌形象很難與消費(fèi)者形成共鳴。

當(dāng)寶馬喊出“家在中國”的口號、奔馳表示中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新將反哺全球市場的情況下，雷克薩斯還以“保證品質(zhì)”的說辭堅(jiān)持不國產(chǎn)，難免一步遲，步步遲，進(jìn)而與中國市場形成脫節(jié)。

最直觀的例證，便是雷克薩斯在新能源市場的表現(xiàn)。一方面，包括BBA、凱迪拉克、沃爾沃等傳統(tǒng)豪華品牌紛紛搶占新能源市場高地，另一方面，包括蔚來、理想等新勢力也在蠶食30萬級以上的市場。反觀雷克薩斯，僅有月銷徘徊在三位數(shù)的UX純電動、NX插電混動和剛剛上市的RZ，若憑目前平平無奇的電驅(qū)性能和智能表現(xiàn)來看，很難支撐起下一個(gè)時(shí)代的發(fā)展。

當(dāng)然，如果非要說蔚來、理想等高端新勢力品牌有何技術(shù)優(yōu)勢，其實(shí)也并不見得，但必須承認(rèn)的是，它們在樹立品牌IP、貼合消費(fèi)需求，以及迎合用戶青睞等層面的表現(xiàn)，足以對傳統(tǒng)豪華品牌產(chǎn)生不小沖擊。對于雷克薩斯這類穩(wěn)扎穩(wěn)打、且不善于推廣自身的“Old Money”來說，豪華光環(huán)在燃油時(shí)代有用，但放到新能源市場還真不見得。

如此來看，雷克薩斯的市場表現(xiàn)，正印證了國內(nèi)消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。如今的消費(fèi)者，更加注重智能、創(chuàng)新的用車體驗(yàn)，尤其是當(dāng)市場天平逐步向需求端傾斜的背景下，只有敢于突破自我的傳統(tǒng)品牌才能更好地活下來。雖說同樣都是豪華品牌，雷克薩斯相較于奔馳、寶馬等以價(jià)值取勝的車企還是有所不同；看清產(chǎn)品本質(zhì)的消費(fèi)者，在選擇豪華車型的時(shí)候也會更加理性。

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新勢力不能平替豪華車。

平替的意思是用低價(jià)商品滿足高價(jià)商品的需求，多數(shù)指功能需求，而汽車不同于其他消費(fèi)，汽車的社交屬性非常強(qiáng)，顯然這不是功能需求。

豪華品牌尤其是BBA，構(gòu)成其銷量的用戶大致可以分成兩類，一類是需要車輛成為自己某方面能力的非語言表達(dá)，如財(cái)力／權(quán)力。另一類是上一種人的追隨者，本質(zhì)上是資本與勞動階級分化后形成的階級圈層。

新勢力的特點(diǎn)是，這些品牌挖掘出了這么一類人，他們之前沒得選擇，消費(fèi)能力到達(dá)一定程度后只能選擇豪華品牌。

而新勢力的產(chǎn)品和品牌營銷的原則并非階級化，反而是去階級化，基于認(rèn)知、興趣、個(gè)性等塑造產(chǎn)品和品牌形象。隨著90后逐漸成為消費(fèi)主體，去階級化反而讓他們非常舒適。

勢力與豪華品牌不存在平替的關(guān)系，是兩條完全不同的品牌賽道，用戶也不會用平替的思維在兩者之間做選擇。因?yàn)楹廊A品牌以階級為中心的品牌護(hù)城河十分牢固，而新勢力以興趣圈層為核心的理念也是豪華品牌無法具備的。

是的。豪華品牌尤其是BBA，構(gòu)成其銷量的用戶大致可以分成兩類，一類是需要車輛成為自己某方面能力的非語言表達(dá)，如財(cái)力/權(quán)力。另一類是上一種人的追隨者，本質(zhì)上是資本與勞動階級分化后形成的階級圈層。

新勢力的特點(diǎn)是，這些品牌挖掘出了這么一類人，他們之前沒得選擇，消費(fèi)能力到達(dá)一定程度后只能選擇豪華品牌。

新勢力車內(nèi)空間都向第三空間發(fā)展，理想L9打造移動的家，蔚來ES7打造第二起居室，不僅在科技方面占據(jù)優(yōu)勢，舒適配置和內(nèi)部設(shè)計(jì)也不落下風(fēng)，打造沉浸式體驗(yàn)。理想L9的7.3.4全景聲音響布局、蔚來ES7的7.1.4沉浸聲系統(tǒng)，兩車的256色氛圍燈，以及各種座椅加熱、通風(fēng)、按摩等功能，對比奔馳的13個(gè)立體揚(yáng)聲器、64色氛圍燈、前排冷熱可調(diào)舒適座椅，豪華感確實(shí)有優(yōu)勢。

豪華感升級，新勢力探索第三空間

要想圍剿豪華車，新勢力車型就要比豪華車更豪華。而汽車的豪華體現(xiàn)在哪些方面？最重要的就是內(nèi)部空間設(shè)計(jì)。這是理想L9的強(qiáng)項(xiàng)，它不僅有大尺寸車身帶來大空間，而且內(nèi)部舒適性配置也將“豪華”二字詮釋到位，五屏三維空間交互，3K分辨率的車輛中控屏、副駕娛樂屏、后艙娛樂屏，方向盤安全駕駛交互屏，13.35英寸高清投影式抬頭顯示讓車內(nèi)科技感直接拉滿。

蔚來ES7也有10.2英寸儀表盤+12.8英寸中控屏+6.6英寸后排控制屏，以及HUD抬頭顯示，還支持VR/AR設(shè)備。而小鵬G9如今雖只有諜照釋出，但也可看到搭載了儀表盤，聯(lián)屏式設(shè)計(jì)的中控屏等，科技感拉滿，猜測同樣會配有HUD抬頭顯示等更多配置。

過去三年，中國的高端車市場新車銷量在整個(gè)車市的占比，從18.5%提升到了24.1%。然而，這似乎與一眾傳統(tǒng)豪華品牌的關(guān)系不大。

因?yàn)殡m然高端車市場份額提升了5.6個(gè)百分點(diǎn)，但其中新創(chuàng)的新能源品牌貢獻(xiàn)度超過82%。而傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額，從2020-2022年甚至在走下坡路。

這其中，BBA在高端車市場中的份額，已經(jīng)從2020年的62.2%減少至2023年前兩個(gè)月的50.5%，跌幅最大的奧迪三年間份額減少了超過7個(gè)百分點(diǎn)。

丟掉的份額去了哪兒？除了份額，BBA在中國丟掉的還有什么？

一二線城市消費(fèi)在整個(gè)高端車市場中的占比，長期超過3/4。這其中有兩個(gè)邏輯：第一，任何一個(gè)打高端市場的品牌，都必須要重點(diǎn)布局一二線城市，并提升單門店的銷售效率；第二，想靠渠道下沉以避開激烈競爭是行不通的，中低線級城市的消費(fèi)力和消費(fèi)慣性，決定了它們不是適合擴(kuò)大高端車市場的土壤。

所以，一二線城市的高端車市場格局，是高端車品牌接下來若干年發(fā)展的關(guān)鍵表征。

在這里，我們用BBA和特理蔚的銷量進(jìn)行對比。

以全國銷量來看，從2021年四季度開始，特斯拉在每個(gè)季度末依靠國內(nèi)的集中交付，在單月銷量上已足以與BBA并行。

如果具體到一二線城市，這一趨勢會更加明顯，在2022年的每個(gè)季度末特斯拉都會形成對BBA的大幅超越。進(jìn)入2023年，即便特斯拉開始主動平滑月交付量，但是仍然可以在一二線城市超越奧迪。

至于理想和蔚來，無論是在全國還是在一二線城市，雖然還沒有形成特斯拉那樣的爆款效應(yīng)，但整體都是穩(wěn)步向上的趨勢。

在新勢力對傳統(tǒng)豪華的沖擊中，奧迪受到的影響是BBA里面最大的。

過去三年，BBA在一二線城市的占有率雖然都有所下滑，但奔馳和寶馬的下滑幅度都控制在了0.5個(gè)百分點(diǎn)左右，且在2023年初消費(fèi)環(huán)境不景氣時(shí)又都能將份額提升到6%以上，表現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌勢能。反觀奧迪，在一二線城市的占有率從2020-2022年下滑了接近0.9個(gè)百分點(diǎn)，2023年初甚至還有隨大環(huán)境繼續(xù)下滑的趨勢。

相比之下，特斯拉已經(jīng)在一二線城市占有率上超過了奧迪。理想和蔚來也在持續(xù)增長，考慮到兩個(gè)品牌從3月之后都有能形成增量的全新車型，市場份額進(jìn)一步提升的可能性非常大。

這里還有一個(gè)很重要的衡量維度——價(jià)格。

與奔馳接近50萬元、寶馬超過40萬元的單車平均成交價(jià)相比，奧迪的33.91萬元已經(jīng)有了較大的差距，甚至相比理想的40.19萬元和蔚來的37.18萬元都落后較多。

以價(jià)換量，對于一個(gè)高端品牌是利弊各半的行為，也往往是為了保規(guī)模的最后一招。一旦用了這招，并且這招失去了作用，意味著品牌將再難以回到正常發(fā)展的軌道上。

越是整體市場表現(xiàn)不振，強(qiáng)勢品牌就越有可能形成份額集中。反之，如果不能做到份額集中，那就表明品牌的認(rèn)知和品牌力的建設(shè)出現(xiàn)了問題。眼下的奧迪，就有這種潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，BBA之中，BB和A的差距，在今年可能進(jìn)一步拉大。奔馳和寶馬的品牌勢能儲備仍然較為深厚，而奧迪無論是規(guī)模還是價(jià)格，都面臨巨大的挑戰(zhàn)。

從2020-2022年，國內(nèi)高端車市場中的傳統(tǒng)燃油車，基本停止了增長，2022年相比2021年少賣了23.7萬輛傳統(tǒng)燃油車，幾乎跌掉了一個(gè)沃爾沃加一個(gè)林肯的體量。

但是，高端車市場中新能源的銷量卻在持續(xù)增長。今年1-2月，高端車市場新能源的滲透率超過30%，其中純電動達(dá)到了20.2%，插電混動達(dá)到了10%。

在高端新能源車規(guī)模快速擴(kuò)增時(shí)，BBA的參與度有多高呢？從今年1-2月的數(shù)據(jù)來看，在高端新能源市場份額超過10%的品牌有三個(gè)，分別是特斯拉、理想、蔚來，三個(gè)品牌加起來占高端新能源市場61.6%的份額。

而寶馬排在了第四位。i3與iX3兩款主力電動車，盡管終端優(yōu)惠不小，但總算是在品牌力推和一線銷售不懈的推薦下，逐漸跑起了量。去年12月，寶馬國內(nèi)新能源車首次實(shí)現(xiàn)月銷破萬輛，創(chuàng)下了一個(gè)銷量的峰值。

在BBA中，寶馬對于電動化的決心，是最強(qiáng)的。今年1-2月，寶馬的新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到11.8%，其中純電動滲透率10.3%。

而奔馳占高端新能源市場3.6%的份額中，大部分還是靠E級插電混動貢獻(xiàn)。今年1-2月，奔馳插電混動的滲透率達(dá)到了4.2%，是BBA中最高的。但奔馳的純電動滲透率只有1.5%，EQ系列盡管在售多達(dá)六款車型，卻沒有一個(gè)投放在熱門區(qū)間。

相比之下，奧迪目前的新能源進(jìn)展不甚樂觀。除了在高端新能源市場的占有率僅為1.1%，甚至還比不過保時(shí)捷外，自身品牌的新能源滲透率也僅為2.8%。

而且，無論是A6L的插電混動，或者是最有可能走量的純電動車型Q4 e-tron，目前都面臨市場聲量嚴(yán)重不足的問題。特別是在今年30萬元級別新能源SUV異常火熱的情況下，幾乎沒有人會將Q4 e-tron放在這里討論。而奧迪接下來的全新PPE電動車，最快也要到2024年底才能實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。

以中國新能源市場今時(shí)今日的變化速度，這一年多時(shí)間里已足以讓很多既定規(guī)劃全部過時(shí)，甚至讓很多品牌消失。

所以，BBA對中國新能源市場的參與，是艱難的。這個(gè)難，體現(xiàn)在BBA的新能源車型，既沒有相比新創(chuàng)品牌車型的產(chǎn)品力優(yōu)勢，也難以遷移燃油車的品牌力。對他們而言最大的困難時(shí)，當(dāng)高端車消費(fèi)者想要買一輛新能源車時(shí)，不會再像燃油車時(shí)代一樣用BBA作為標(biāo)桿，甚至都很難再想到BBA。

或許在歐洲，新勢力們看起來并不像在中國那樣“可怕”，這也給了BBA的決策者們一點(diǎn)信心。但是，BBA也不可能一直做鴕鳥，也不可能一直保持對新勢力的“驕傲感”。

對于BBA，轉(zhuǎn)型新能源同樣是一個(gè)“從0到1”的過程。

BBA在中國之所以能建立優(yōu)勢，首先靠的是領(lǐng)先的產(chǎn)品，繼而吸引了一群有消費(fèi)力的種子用戶，然后通過渠道建設(shè)逐步擴(kuò)大規(guī)模，最后形成了所謂的品牌力。

但如今，BBA在產(chǎn)品力上的優(yōu)勢已經(jīng)逐步被拉近，甚至在新能源領(lǐng)域并沒有什么優(yōu)勢，一二線的高消費(fèi)力用戶也開始有了更加分散的選擇，在直營體系和數(shù)字化的推動下，渠道的推進(jìn)速度也比過去的授權(quán)經(jīng)銷商模式快得多。

在中國，高端新能源市場的競爭，一定不會像燃油車時(shí)代那般線性發(fā)展。而BBA這三年所丟掉的，比如高線級城市的份額，比如終端價(jià)格，比如新能源的品牌認(rèn)知，事實(shí)上都是整個(gè)行業(yè)跨越式發(fā)展的映射。

無論如何，BBA在中國，已經(jīng)很難再過從前一般安穩(wěn)的日子了。

【本文來自易車號作者童濟(jì)仁汽車評論，版權(quán)歸作者所有,任何形式轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者。內(nèi)容僅代表作者觀點(diǎn)，與易車無關(guān)】

一波又一波的燃油車降價(jià)，刺激了消費(fèi)者的購車欲。

高優(yōu)惠，讓一季度內(nèi)的中國汽車市場迎來了一波銷量高潮，3月份的銷量數(shù)據(jù)大概率會比前兩個(gè)月都要好看一些，畢竟優(yōu)惠的放出，消費(fèi)者買車是得到了實(shí)惠的。

而隨著降價(jià)潮的慢慢發(fā)酵，市場格局其實(shí)分化成了3種，第一種是降的最猛的，比如雪鐵龍、長安，第二種是意思意思，融入流量池的，也是業(yè)界大多數(shù)車企的做法，盡管宣傳海報(bào)上“買一送一”這種說法很吸引眼球，但對汽車稍微有點(diǎn)了解的人就能發(fā)現(xiàn)，只是比以往的優(yōu)惠增加了幾千元。另外，還有第三種，是不參與的，這是市場里的極少數(shù)。

至于原因，其實(shí)在于，無能參與。而比較典型的案例，大多數(shù)出現(xiàn)在二線豪華品牌中。眾所周知，大幅度的優(yōu)惠，是二線豪華品牌在中國市場一直在執(zhí)行的路線。

二線豪華同樣級別的車型，價(jià)格會比BBA便宜很多，動輒優(yōu)惠10萬左右，是二線豪華品牌的標(biāo)簽；例如沃爾沃、凱迪拉克都是如此。在這波降價(jià)潮過后，二線豪華跟降的話，可能會更沒有存在感，也很有可能會被新勢力品牌平替掉。反正雷克薩斯現(xiàn)在已經(jīng)跟降，全系（除LS之外）2-3萬的優(yōu)惠，但其實(shí)還好，沒有到終端10萬的優(yōu)惠力度，或許也會刺激一波銷量增長。

但，這波降價(jià)潮之后，最難堪的二線豪華，可能是沃爾沃。

降價(jià)潮之前，二線豪華影響力已經(jīng)下降

對于二線豪華品牌來說，最可悲的是，還沒有超越一線，卻被中國品牌反超了。2月份的豪華車銷量上，奔馳、寶馬、奧迪，三個(gè)品牌的銷量依舊是領(lǐng)先的；之后，是蔚來、理想，再之后，才是沃爾沃、雷克薩斯和凱迪拉克。單月銷量上，二線豪華離一線越來越遠(yuǎn)了。

說它們的影響力正在下降，一點(diǎn)不為過。

通過2月份的銷量，不難發(fā)現(xiàn)一件事，新勢力正在取代“二線豪華品牌”的市場地位，銷量已經(jīng)排在BBA之后。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，其實(shí)應(yīng)該早有預(yù)判。首先，二線豪華品牌沒有BBA這三家過硬的品牌影響力，存在一定的可替代性；而且在新能源轉(zhuǎn)型方面的慢節(jié)奏，也給了新勢力們突破口。

2月，沃爾沃在終端大幅度優(yōu)惠的前提下，甚至沒有賣過北京現(xiàn)代、長安福特；雷克薩斯更是沒能進(jìn)入豪華車銷量榜的前五名，凱迪拉克銷量也是沒能破萬臺。但BBA們的銷量，卻穩(wěn)得很，奔馳5.88萬輛、寶馬5.53萬輛以及奧迪的4.02萬輛。現(xiàn)在的二線豪華品牌，銷量基本都不算太好。

可能也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，在這次降價(jià)潮來臨的時(shí)候，雷克薩斯、凱迪拉克這兩個(gè)品牌都開始了終端優(yōu)惠力度的加大。就是想要為了保證自己在市場中的地位，放優(yōu)惠來換銷量。而沃爾沃，暫時(shí)還沒有選擇跟進(jìn)。

那，沃爾沃為何會在降價(jià)潮之后，陷入尷尬？

這次降價(jià)，沃爾沃沒選擇跟，但三款熱銷車沃爾沃XC60、XC90和S90的優(yōu)惠幅度依舊是10-12萬元，有沒有降價(jià)潮都是這個(gè)優(yōu)惠力度。沃爾沃銷售也說“我們一直保持這個(gè)力度，后續(xù)應(yīng)該不太會有更大力度的優(yōu)惠”。

終端一直保持的高優(yōu)惠，讓消費(fèi)者對它優(yōu)惠十萬、十幾萬已經(jīng)沒有太多的興趣，不像雷克薩斯終端不優(yōu)惠甚至有時(shí)候還會有加價(jià)的操作。這次的降價(jià)潮，沃爾沃可能已經(jīng)沒有能力去跟進(jìn)，再跟進(jìn)的話，品牌形象、單車?yán)麧櫩赡苷娴臅覆蛔　２桓蛟S會讓雷克薩斯把潛在用戶搶走，而且最近雷克薩斯的純電產(chǎn)品也陸續(xù)開始上市銷售。

尷尬的局面就是，雷克薩斯都在降，沃爾沃卻降不下去了。單看2月份銷量，沃爾沃10858臺、雷克薩斯10152臺，前者是以高優(yōu)惠換取的銷量后者則是無優(yōu)惠的銷量（雷克薩斯在3月才開啟2-3萬優(yōu)惠）。

所以，試想一下，當(dāng)雷克薩斯開始放出優(yōu)惠之后，沃爾沃的單月銷量是否還會排在二線豪華品牌的第一位？可以期待一下3月份的銷量數(shù)據(jù)。

沃爾沃，其實(shí)不該如此

“二線豪華品牌”這個(gè)概念，是在BBA之后，消費(fèi)者能買到的比較高端的產(chǎn)品，如沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等。但現(xiàn)在這個(gè)概念已經(jīng)被新勢力們沖擊的越來越模糊，價(jià)位差不多，但功能性、智能化程度更好的蔚來、理想，已經(jīng)有了取代之勢。

還是拿2月銷量說事，沃爾沃排在二線豪華銷量榜首，壓過雷克薩斯和凱迪拉克；但，落后于蔚來、理想這兩家新勢力。說實(shí)話，雷克薩斯和凱迪拉克電氣化發(fā)展慢，情理之中，那沃爾沃確實(shí)不該如此。

按理說，沃爾沃的電氣化轉(zhuǎn)型已經(jīng)有接近三年的時(shí)間，也是二線豪華之中最早轉(zhuǎn)型的品牌，按發(fā)展時(shí)間和研發(fā)能力，銷量應(yīng)該能與蔚來、理想的銷量齊平才對。

但實(shí)際上的銷量，還在靠燃油車來撐面子。

最近幾年時(shí)間，二線豪華品牌雖然開始了電氣化轉(zhuǎn)型，但，節(jié)奏慢而且效果也不算好。沃爾沃開始的最早，但目前也只有C40 RECHARGE、XC40 RECHARGE兩款純電SUV在售，兩款單月銷量不到1000輛。現(xiàn)在的沃爾沃，很尷尬，終端沒辦法繼續(xù)跟降，新能源產(chǎn)品又沒有打開該有的市場。

更慘的，沃爾沃新能源產(chǎn)品的保值率和燃油車一樣低，二手車XC40新能源開了兩年還剩16萬左右，新能源的保值率和燃油車的保值率基本一致，可以說新能源這一波也沒有給足消費(fèi)者信心，讓新勢力反超，也合理。

以低價(jià)換市場的方式，沃爾沃確實(shí)在一段時(shí)間里，博取到了的一定的銷量，但這樣的銷售方式具有很大的局限性；捷豹、路虎都是終端優(yōu)惠狠手，銷量大家也都有目共睹，沃爾沃也已經(jīng)有了這樣的趨勢。

如果沃爾沃也能像雷克薩斯一樣聰明，推出一個(gè)官方的電動車保值策略，或許會好一些。不得不說，這個(gè)政策會建立起消費(fèi)者一定的信心，尤其是在燃油車終端優(yōu)惠大、保值率低的時(shí)候，把同品牌燃油車和電動車做個(gè)內(nèi)部區(qū)隔，很有必要，雷克薩斯在燃油車保值率極高的前提下都這么做了，沃爾沃卻沒玩明白。

最后一個(gè)問題，年輕人為什么不愛買沃爾沃了？

發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情，在之前走訪沃爾沃4S店的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)看車的用戶基本上都是40-50歲左右的群體，以家庭用車為主，很少有年輕人到店看車。而且銷售給到的反饋也是“現(xiàn)在對年輕人的吸引力不那么高了，基本還都是上歲數(shù)的，購車意向也都集中在燃油車”，這也間接能說明，為何現(xiàn)在沃爾沃的單月銷量主要還是燃油車來貢獻(xiàn)的，因?yàn)槟贻p消費(fèi)群體已經(jīng)對沃爾沃的燃油車失去興趣。

而電動車板塊，在一線豪華品牌和特斯拉都在降價(jià)的時(shí)候，沃爾沃的電動車在它們面前，又能有什么吸引力？價(jià)格？還是產(chǎn)品實(shí)力？都拿不出賣點(diǎn)。

另外，沃爾沃在國內(nèi)外的雙重標(biāo)準(zhǔn)，也讓這個(gè)品牌在中國市場的吸引力降低。例如去年四季度，因?yàn)橐粋€(gè)電子控制模塊的錯(cuò)誤，可能導(dǎo)致發(fā)動機(jī)無法啟動的問題，沃爾沃在美國開啟了召回，但在國內(nèi)沒有啟動召回。之外，還有質(zhì)量問題的投訴，例如設(shè)計(jì)或者工藝使用不當(dāng)，發(fā)生了封閉管道累死共振的現(xiàn)象，車內(nèi)噪音增加，部分車主還會有明顯壓迫耳膜的不適感，還有部分車型的電動尾門撐桿外部塑料套管強(qiáng)度不足等。

沃爾沃，一直以安全著稱的品牌，卻一直有質(zhì)量問題傍身。

現(xiàn)在的沃爾沃，是燃油車以價(jià)換量走不通、電動車也失去了低價(jià)格優(yōu)勢。怎么重新激活市場對其的興趣，是今年必須解決的一個(gè)問題。如今快速發(fā)展的中國汽車市場，不會留給任何品牌太多學(xué)習(xí)的機(jī)會，尤其是沃爾沃，電動化時(shí)代下，車市兩極分化嚴(yán)重，沃沃所拿出的底氣顯然不夠。

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