近期,造車新勢力三大巨頭紛紛公布了2020年的業績喜訊。
在收獲了2020年毛利率11.5%的成績后,李斌自信地說到:“要和BBA分天下?!?/p>
而另一邊,虧錢最少的李想也在內部高呼“理想 汽車 的目標是在2025年要做中國智能電動 汽車 的第一”。
這種從幾近凋零破碎,再到完美逆襲的戲碼,極具戲劇色彩。
三大新勢力財報對比:蔚來虧損是理想的35倍
的確,我們能從財報文字里就感受到它們的歡呼雀躍。
比如, 全年營收增長勢頭猛,凈虧損收窄 。在交付量高速增長的基礎上,單車制造成本不斷下降,規模效應越來越明顯。
比如, 毛利率均實現了轉正 ,直接成本降低,品牌溢價能力變高。意味著三者告別了以前“賠本賺吆喝”的模式。
比如, 現金儲備越來越充足 。除了經營性活動產生的現金,這些新勢力還通過IPO以及增發等融資活動儲備了大量的現金。
以上財報數據都能表明,如果是跟2019年的自己相比,三大新勢力的盈利能力不斷增強。錢包越來越鼓了,這是大家的共性。
而如果三者橫向對比,就能看出各自在經營方向的亮點和異性:
蔚來賣車最多,營收最多,但虧損也是最多。 蔚來要做新能源時代的BBA,所以在前期搭建品牌上少不了持續燒錢,比如研發投入、充換電網絡鋪設以及用戶體系建設等等。不過從長期來看,毛利率最高的蔚來更能帶來更高的品牌溢價。
理想 汽車 單憑一臺增程式動力的理想ONE就賣出3萬多臺的成績,更重要的是全年虧損才1.5億元,是三大新勢力中虧錢最少的。這么一算,蔚來的虧損足足是理想的35倍。一方面,理想在研發投入方面比蔚來、小鵬都要少;另一方面,理想在制造、管理、運營等成本上極度克制。
李想就曾公開表示“出差都必須坐折扣最低的經濟艙、辦一場發布會只需幾百萬……”。生產成本更是“省”到極致,根據中信證券一份研究報告分析預測,理想 汽車 在物料制造、折舊、人工、銷售費用、研發費用等方面統統都比蔚來低不少,單車銷售費用更是只有蔚來的14%。
如此嚴謹的成本控制策略使得理想成為虧錢最少的新勢力車企,也是最高實現極度毛利轉正的,更有可能是最快獲得年度凈收益的新勢力車企。
小鵬 汽車 在三巨頭中算是中規中矩的表現,盈利能力相對 健康 ,最明顯的不足之處在于毛利率偏低,畢竟小鵬在三者中產品售價最低,但銷量卻是最低,規?;潭冗€不夠高。
三家成立時間接近、背景相仿的新勢力車企,目前呈現出了三種截然不同的經營狀態。從規模來看,蔚來無疑還是第一把交椅。從企業的綜合盈利能力來看,大家都還是虧錢,但理想最是能把利潤與成本平衡好。
這也難怪李想最近立了flag: 理想 汽車 2025年的戰略目標是在中國智能電動車市場占據20%的市場份額,位列中國市場第一;到2030年則要拿下25%的全球市場份額,位列全球第一。
巧合的是,李斌也在近期高調表示: 蔚來設想用五年或更長時間,搶占更多的BBA市場份額,希望有一天“三分天下有其一” 。
想想2019年那段不堪回首的時間,李斌因為資金焦慮,訴苦道:目前現金不足以維系公司繼續運轉12個月;李想為尋求融資,總共見了100多家投資機構,基本杳無音訊。
直到ES8、ES6和理想ONE陸續交付,才迎來了地方政府和資本市場的垂青,得以扭轉乾坤。短短幾年就能實現從0到10的蛻變,確實給予了李想和李斌站直腰桿說話的勇氣。
什么時候實現凈收益?
不過從現在來看,蔚來、小鵬、理想的體量放在一眾車企中還只是滄海一粟。比如中國最大的 汽車 集團——上汽去年凈利潤為200億元,年銷560萬輛新車;全球最大的車企之一的大眾集團去年獲利88.2億歐元,年銷量915.7萬輛。
再比如蔚來和理想要對標的BBA:戴姆勒去年凈利潤40億歐元(約合人民幣312億元),年銷284萬輛,光是今年1月,奔馳在中國的銷量就達到了9.32萬輛。當然,這是建立在BBA以及其他傳統車企深耕多年才能取得的成果。
然而去年三家新勢力的銷量合計才剛剛超過10萬輛。根據國信證券發布的報告預測,要想實現盈利,蔚來的銷量規模要達到18萬輛,理想為6萬輛,小鵬為12萬輛,更別說挑戰誰誰的地位。
這意味著蔚來和小鵬的銷量規模需要提升至少5倍,理想至少需要提升3倍。 根據規劃,三家的全新車型都要到今年下半年或明年才投放或交付,所以今年內還是主要靠現有車型來沖擊銷量。
另一方面,三大新勢力還將在加速鋪設渠道的速度:
經歷完2020年的爆發,如今三大新勢力正在調整,并且即將進入了第二個戰略成長期:
在產品方面, 今明兩年將會有新一輪產品集中投放,同時第二代平臺也在研發和待量產階段 ;
在市場擴張方面,除了加速布局海外, 還都籌備或正在進入北美歐洲等海外市場 ;
在市場定位方面,蔚來和理想都或多或少表露過 進軍大眾化市場的意愿 ,而且參考特斯拉的產品邏輯,可能性非常大。
這大概已經可以讓人腦補出三大新勢力巨頭的藍圖:產品矩陣越來越豐富,從平民化到高端化;銷售渠道越來越廣闊,從國內二三線城市到海外各大市場。屆時,可以將它們定義為“全球化的智能電動 汽車 制造商”,不是什么“中國的特斯拉”,而是“中國的蔚來”們。
產品和渠道日臻完善只是成功的一半,能不能如愿獲得相應的市場份額,還要很看很多因素。在任何一項市場商業活動中,都離不開產品、用戶、競爭對手三大主體。
用戶層面是三大新勢力車企不需要太擔心的問題。首先是直營模式已經打破了消費者與 汽車 廠商之間的防火墻(4S經銷商),溝通直達;另外,得益于來自于更符合潮流的用戶思維和營銷理念,無論是蔚來,還是小鵬、理想在用戶心智培養上已經相當成功。
比如,小鵬較為突出的自動駕駛備受用戶的青睞,或者說有些人就是奔著它的智能化而下單的。截至今年2月底,小鵬的自動駕駛NGP自動駕駛輔助系統在所有交付的P7中激活了約20%,遠超特斯拉國內車主選配FSD的占比。
而蔚來引以為傲的用戶運營,使得車主與車主、車主與蔚來之間的關系得以重構,成為其“護城河”之一。據中泰證券報告顯示,通過轉介紹成交的客戶占所有成交客戶的比例高達50%。甚至之前也有車主親自掏腰包為蔚來打廣告。
所以,最后說到底還是競爭的問題。特斯拉的全球銷量已經接近50萬輛,以一己之力壓倒所有友商。不過蛋糕肯定不會被特斯拉瓜分完,從長期來看,各國政策推動會使得新能源市場的空間越來越大。
即使如今百度、阿里巴巴、蘋果等 科技 公司都下場造車,但是新勢力畢竟已經領先6、7年,品牌辨識度更高。所以新勢力車企即使未來競敵如林,其實還有很大的成長性。
占據20%市場份額是什么概念?
最后,將視線回到開頭談到的理想和蔚來立下flag問題上,到底是不是飄了。
以理想為例,要拿下智能電動 汽車 20%的市場占有率,大概就相當于現在的豐田、大眾。
根據工信部發布的《新能源 汽車 產業發展規劃(2021-2035年)》中表示,到 2025 年新能源 汽車 的銷量占比將達到 25%。
去年年中,中國 汽車 流通協會新能源分會秘書長章弘預測:2019 年我國 汽車 銷量為 2,576.9 萬輛,按照 2% 的年復合增長率計算,2025 年中國 汽車 市場的新車銷量將達到 3228 萬輛,對應的新能源車銷量為 807萬輛。
也就是說2025年,理想要獲得20%的市場份額,就要奪得大約160萬輛的銷量。(因為智能 汽車 本身定義模糊,而且屆時智能化滲透也較高,難以預測智能電動車的未來體量,所以這里只是以新能源車數量作計算)。
作為對比,2020 年大眾集團及其合資品牌,在中國市場的總交付量為385 萬輛,占中國 汽車 市場19.3%的份額。
4年時間,能不能讓理想 汽車 成為智能電動 汽車 時代的大眾、豐田?這很難說,但從最近高瓴資本清倉持有的理想、小鵬、蔚來三家公司全部股份的消息來看,或許有些參考價值。(文:太平洋 汽車 網 曾惠君)
“加價怎么還能加出優越感”?近日,在一篇介紹全新雷克薩斯LM亮相上海車展的博文中,某網友用“愛馬仕加價”來力爭雷克薩斯加價的“合理性”,并表示“不是你這消費群體考慮的事”。此番言論一出,引發不少其他網友的反感,而開頭的這個評論,無疑便道出了雷克薩斯多年來在華暢銷的秘密。
不可否認,即便拋開雷克薩斯LM這樣百萬級的豪華MPV車型不說,網絡上有關雷克薩斯ES、NX的諸多負面評價,或許也并非出自其意向用戶之口。換句話說,雷克薩斯是否“加價”,與大多數網友并無關系。但不可否認的是,依靠“加價”來換取超出技術、產品之外的品牌溢價能力,本身不是一種正?,F象。就像越吹越大的泡沫,遲早會有爆開的一天。
巧的是,就在本月27日,乘聯會公布了3月份及今年第一季度的中國汽車進口量,作為其唯一的入華銷售渠道,雷克薩斯自然也毫無懸念地出現在榜單之中。但與預想不同的是,雷克薩斯雖說同樣位列前三,但卻以同比暴跌37%的成績結束了今年的第一季度。即便車市的陰霾逐漸散去,但雷克薩斯卻并無回暖的跡象。
按照整體數據來看,今年一季度中國汽車進口量為16.3萬輛,同比減少30%。具體到單一品牌,奔馳、寶馬和雷克薩斯依舊是雷打不動的前三,與以往不同的是,即便“BB”并非以進口車作為銷量主力,但一季度進口量均突破4萬輛;反而是堅持不國產的雷克薩斯,一季度以30258輛的成績滑落至榜單第三。
雷克薩斯在華銷量的不景氣,其實早有預兆。早在2020年,雷克薩斯以年銷23.5萬輛的成績創下歷史新高,領先奔馳、寶馬(進口)近10萬輛;但接連兩年的銷量下滑,令其在2022年以年銷18.4萬輛的成績跌破“20萬銷量”大關。如果按照截至目前的平均月銷1萬輛來算,雷克薩斯今年的在華銷量甚至可能再度跌破15萬輛。
為何曾經需要加價“搶著買”的雷克薩斯,如今卻坐上了“冷板凳”呢?用成也蕭何敗也蕭何做回答,想必最為貼切。在國內需求快速增長的階段,雷克薩斯的品牌調性、稀缺屬性具有不可替代的優勢,能夠俘獲一批消費者青睞;但面對消費理念的成熟,以及自主品牌的崛起,“高高在上”的品牌形象很難與消費者形成共鳴。
當寶馬喊出“家在中國”的口號、奔馳表示中國研發團隊的設計和創新將反哺全球市場的情況下,雷克薩斯還以“保證品質”的說辭堅持不國產,難免一步遲,步步遲,進而與中國市場形成脫節。
最直觀的例證,便是雷克薩斯在新能源市場的表現。一方面,包括BBA、凱迪拉克、沃爾沃等傳統豪華品牌紛紛搶占新能源市場高地,另一方面,包括蔚來、理想等新勢力也在蠶食30萬級以上的市場。反觀雷克薩斯,僅有月銷徘徊在三位數的UX純電動、NX插電混動和剛剛上市的RZ,若憑目前平平無奇的電驅性能和智能表現來看,很難支撐起下一個時代的發展。
當然,如果非要說蔚來、理想等高端新勢力品牌有何技術優勢,其實也并不見得,但必須承認的是,它們在樹立品牌IP、貼合消費需求,以及迎合用戶青睞等層面的表現,足以對傳統豪華品牌產生不小沖擊。對于雷克薩斯這類穩扎穩打、且不善于推廣自身的“Old Money”來說,豪華光環在燃油時代有用,但放到新能源市場還真不見得。
如此來看,雷克薩斯的市場表現,正印證了國內消費風向的轉變。如今的消費者,更加注重智能、創新的用車體驗,尤其是當市場天平逐步向需求端傾斜的背景下,只有敢于突破自我的傳統品牌才能更好地活下來。雖說同樣都是豪華品牌,雷克薩斯相較于奔馳、寶馬等以價值取勝的車企還是有所不同;看清產品本質的消費者,在選擇豪華車型的時候也會更加理性。
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新勢力不能平替豪華車。
平替的意思是用低價商品滿足高價商品的需求,多數指功能需求,而汽車不同于其他消費,汽車的社交屬性非常強,顯然這不是功能需求。
豪華品牌尤其是BBA,構成其銷量的用戶大致可以分成兩類,一類是需要車輛成為自己某方面能力的非語言表達,如財力/權力。另一類是上一種人的追隨者,本質上是資本與勞動階級分化后形成的階級圈層。
新勢力的特點是,這些品牌挖掘出了這么一類人,他們之前沒得選擇,消費能力到達一定程度后只能選擇豪華品牌。
而新勢力的產品和品牌營銷的原則并非階級化,反而是去階級化,基于認知、興趣、個性等塑造產品和品牌形象。隨著90后逐漸成為消費主體,去階級化反而讓他們非常舒適。
勢力與豪華品牌不存在平替的關系,是兩條完全不同的品牌賽道,用戶也不會用平替的思維在兩者之間做選擇。因為豪華品牌以階級為中心的品牌護城河十分牢固,而新勢力以興趣圈層為核心的理念也是豪華品牌無法具備的。
是的。豪華品牌尤其是BBA,構成其銷量的用戶大致可以分成兩類,一類是需要車輛成為自己某方面能力的非語言表達,如財力/權力。另一類是上一種人的追隨者,本質上是資本與勞動階級分化后形成的階級圈層。
新勢力的特點是,這些品牌挖掘出了這么一類人,他們之前沒得選擇,消費能力到達一定程度后只能選擇豪華品牌。
新勢力車內空間都向第三空間發展,理想L9打造移動的家,蔚來ES7打造第二起居室,不僅在科技方面占據優勢,舒適配置和內部設計也不落下風,打造沉浸式體驗。理想L9的7.3.4全景聲音響布局、蔚來ES7的7.1.4沉浸聲系統,兩車的256色氛圍燈,以及各種座椅加熱、通風、按摩等功能,對比奔馳的13個立體揚聲器、64色氛圍燈、前排冷熱可調舒適座椅,豪華感確實有優勢。
豪華感升級,新勢力探索第三空間
要想圍剿豪華車,新勢力車型就要比豪華車更豪華。而汽車的豪華體現在哪些方面?最重要的就是內部空間設計。這是理想L9的強項,它不僅有大尺寸車身帶來大空間,而且內部舒適性配置也將“豪華”二字詮釋到位,五屏三維空間交互,3K分辨率的車輛中控屏、副駕娛樂屏、后艙娛樂屏,方向盤安全駕駛交互屏,13.35英寸高清投影式抬頭顯示讓車內科技感直接拉滿。
蔚來ES7也有10.2英寸儀表盤+12.8英寸中控屏+6.6英寸后排控制屏,以及HUD抬頭顯示,還支持VR/AR設備。而小鵬G9如今雖只有諜照釋出,但也可看到搭載了儀表盤,聯屏式設計的中控屏等,科技感拉滿,猜測同樣會配有HUD抬頭顯示等更多配置。
過去三年,中國的高端車市場新車銷量在整個車市的占比,從18.5%提升到了24.1%。然而,這似乎與一眾傳統豪華品牌的關系不大。
因為雖然高端車市場份額提升了5.6個百分點,但其中新創的新能源品牌貢獻度超過82%。而傳統豪華品牌的市場份額,從2020-2022年甚至在走下坡路。
這其中,BBA在高端車市場中的份額,已經從2020年的62.2%減少至2023年前兩個月的50.5%,跌幅最大的奧迪三年間份額減少了超過7個百分點。
丟掉的份額去了哪兒?除了份額,BBA在中國丟掉的還有什么?
失守的高線級城市一二線城市消費在整個高端車市場中的占比,長期超過3/4。這其中有兩個邏輯:第一,任何一個打高端市場的品牌,都必須要重點布局一二線城市,并提升單門店的銷售效率;第二,想靠渠道下沉以避開激烈競爭是行不通的,中低線級城市的消費力和消費慣性,決定了它們不是適合擴大高端車市場的土壤。
所以,一二線城市的高端車市場格局,是高端車品牌接下來若干年發展的關鍵表征。
在這里,我們用BBA和特理蔚的銷量進行對比。
以全國銷量來看,從2021年四季度開始,特斯拉在每個季度末依靠國內的集中交付,在單月銷量上已足以與BBA并行。
如果具體到一二線城市,這一趨勢會更加明顯,在2022年的每個季度末特斯拉都會形成對BBA的大幅超越。進入2023年,即便特斯拉開始主動平滑月交付量,但是仍然可以在一二線城市超越奧迪。
至于理想和蔚來,無論是在全國還是在一二線城市,雖然還沒有形成特斯拉那樣的爆款效應,但整體都是穩步向上的趨勢。
在新勢力對傳統豪華的沖擊中,奧迪受到的影響是BBA里面最大的。
過去三年,BBA在一二線城市的占有率雖然都有所下滑,但奔馳和寶馬的下滑幅度都控制在了0.5個百分點左右,且在2023年初消費環境不景氣時又都能將份額提升到6%以上,表現出較強的品牌勢能。反觀奧迪,在一二線城市的占有率從2020-2022年下滑了接近0.9個百分點,2023年初甚至還有隨大環境繼續下滑的趨勢。
相比之下,特斯拉已經在一二線城市占有率上超過了奧迪。理想和蔚來也在持續增長,考慮到兩個品牌從3月之后都有能形成增量的全新車型,市場份額進一步提升的可能性非常大。
這里還有一個很重要的衡量維度——價格。
與奔馳接近50萬元、寶馬超過40萬元的單車平均成交價相比,奧迪的33.91萬元已經有了較大的差距,甚至相比理想的40.19萬元和蔚來的37.18萬元都落后較多。
以價換量,對于一個高端品牌是利弊各半的行為,也往往是為了保規模的最后一招。一旦用了這招,并且這招失去了作用,意味著品牌將再難以回到正常發展的軌道上。
越是整體市場表現不振,強勢品牌就越有可能形成份額集中。反之,如果不能做到份額集中,那就表明品牌的認知和品牌力的建設出現了問題。眼下的奧迪,就有這種潛在的風險。
所以,BBA之中,BB和A的差距,在今年可能進一步拉大。奔馳和寶馬的品牌勢能儲備仍然較為深厚,而奧迪無論是規模還是價格,都面臨巨大的挑戰。
艱難參與的新能源市場從2020-2022年,國內高端車市場中的傳統燃油車,基本停止了增長,2022年相比2021年少賣了23.7萬輛傳統燃油車,幾乎跌掉了一個沃爾沃加一個林肯的體量。
但是,高端車市場中新能源的銷量卻在持續增長。今年1-2月,高端車市場新能源的滲透率超過30%,其中純電動達到了20.2%,插電混動達到了10%。
在高端新能源車規??焖贁U增時,BBA的參與度有多高呢?從今年1-2月的數據來看,在高端新能源市場份額超過10%的品牌有三個,分別是特斯拉、理想、蔚來,三個品牌加起來占高端新能源市場61.6%的份額。
而寶馬排在了第四位。i3與iX3兩款主力電動車,盡管終端優惠不小,但總算是在品牌力推和一線銷售不懈的推薦下,逐漸跑起了量。去年12月,寶馬國內新能源車首次實現月銷破萬輛,創下了一個銷量的峰值。
在BBA中,寶馬對于電動化的決心,是最強的。今年1-2月,寶馬的新能源滲透率已經達到11.8%,其中純電動滲透率10.3%。
而奔馳占高端新能源市場3.6%的份額中,大部分還是靠E級插電混動貢獻。今年1-2月,奔馳插電混動的滲透率達到了4.2%,是BBA中最高的。但奔馳的純電動滲透率只有1.5%,EQ系列盡管在售多達六款車型,卻沒有一個投放在熱門區間。
相比之下,奧迪目前的新能源進展不甚樂觀。除了在高端新能源市場的占有率僅為1.1%,甚至還比不過保時捷外,自身品牌的新能源滲透率也僅為2.8%。
而且,無論是A6L的插電混動,或者是最有可能走量的純電動車型Q4 e-tron,目前都面臨市場聲量嚴重不足的問題。特別是在今年30萬元級別新能源SUV異?;馃岬那闆r下,幾乎沒有人會將Q4 e-tron放在這里討論。而奧迪接下來的全新PPE電動車,最快也要到2024年底才能實現國產。
以中國新能源市場今時今日的變化速度,這一年多時間里已足以讓很多既定規劃全部過時,甚至讓很多品牌消失。
所以,BBA對中國新能源市場的參與,是艱難的。這個難,體現在BBA的新能源車型,既沒有相比新創品牌車型的產品力優勢,也難以遷移燃油車的品牌力。對他們而言最大的困難時,當高端車消費者想要買一輛新能源車時,不會再像燃油車時代一樣用BBA作為標桿,甚至都很難再想到BBA。
或許在歐洲,新勢力們看起來并不像在中國那樣“可怕”,這也給了BBA的決策者們一點信心。但是,BBA也不可能一直做鴕鳥,也不可能一直保持對新勢力的“驕傲感”。
對于BBA,轉型新能源同樣是一個“從0到1”的過程。
寫在最后BBA在中國之所以能建立優勢,首先靠的是領先的產品,繼而吸引了一群有消費力的種子用戶,然后通過渠道建設逐步擴大規模,最后形成了所謂的品牌力。
但如今,BBA在產品力上的優勢已經逐步被拉近,甚至在新能源領域并沒有什么優勢,一二線的高消費力用戶也開始有了更加分散的選擇,在直營體系和數字化的推動下,渠道的推進速度也比過去的授權經銷商模式快得多。
在中國,高端新能源市場的競爭,一定不會像燃油車時代那般線性發展。而BBA這三年所丟掉的,比如高線級城市的份額,比如終端價格,比如新能源的品牌認知,事實上都是整個行業跨越式發展的映射。
無論如何,BBA在中國,已經很難再過從前一般安穩的日子了。
【本文來自易車號作者童濟仁汽車評論,版權歸作者所有,任何形式轉載請聯系作者。內容僅代表作者觀點,與易車無關】
一波又一波的燃油車降價,刺激了消費者的購車欲。
高優惠,讓一季度內的中國汽車市場迎來了一波銷量高潮,3月份的銷量數據大概率會比前兩個月都要好看一些,畢竟優惠的放出,消費者買車是得到了實惠的。
而隨著降價潮的慢慢發酵,市場格局其實分化成了3種,第一種是降的最猛的,比如雪鐵龍、長安,第二種是意思意思,融入流量池的,也是業界大多數車企的做法,盡管宣傳海報上“買一送一”這種說法很吸引眼球,但對汽車稍微有點了解的人就能發現,只是比以往的優惠增加了幾千元。另外,還有第三種,是不參與的,這是市場里的極少數。
至于原因,其實在于,無能參與。而比較典型的案例,大多數出現在二線豪華品牌中。眾所周知,大幅度的優惠,是二線豪華品牌在中國市場一直在執行的路線。
二線豪華同樣級別的車型,價格會比BBA便宜很多,動輒優惠10萬左右,是二線豪華品牌的標簽;例如沃爾沃、凱迪拉克都是如此。在這波降價潮過后,二線豪華跟降的話,可能會更沒有存在感,也很有可能會被新勢力品牌平替掉。反正雷克薩斯現在已經跟降,全系(除LS之外)2-3萬的優惠,但其實還好,沒有到終端10萬的優惠力度,或許也會刺激一波銷量增長。
但,這波降價潮之后,最難堪的二線豪華,可能是沃爾沃。
降價潮之前,二線豪華影響力已經下降
對于二線豪華品牌來說,最可悲的是,還沒有超越一線,卻被中國品牌反超了。2月份的豪華車銷量上,奔馳、寶馬、奧迪,三個品牌的銷量依舊是領先的;之后,是蔚來、理想,再之后,才是沃爾沃、雷克薩斯和凱迪拉克。單月銷量上,二線豪華離一線越來越遠了。
說它們的影響力正在下降,一點不為過。
通過2月份的銷量,不難發現一件事,新勢力正在取代“二線豪華品牌”的市場地位,銷量已經排在BBA之后。這種現象的出現,其實應該早有預判。首先,二線豪華品牌沒有BBA這三家過硬的品牌影響力,存在一定的可替代性;而且在新能源轉型方面的慢節奏,也給了新勢力們突破口。
2月,沃爾沃在終端大幅度優惠的前提下,甚至沒有賣過北京現代、長安福特;雷克薩斯更是沒能進入豪華車銷量榜的前五名,凱迪拉克銷量也是沒能破萬臺。但BBA們的銷量,卻穩得很,奔馳5.88萬輛、寶馬5.53萬輛以及奧迪的4.02萬輛?,F在的二線豪華品牌,銷量基本都不算太好。
可能也正是因為這個原因,在這次降價潮來臨的時候,雷克薩斯、凱迪拉克這兩個品牌都開始了終端優惠力度的加大。就是想要為了保證自己在市場中的地位,放優惠來換銷量。而沃爾沃,暫時還沒有選擇跟進。
那,沃爾沃為何會在降價潮之后,陷入尷尬?
這次降價,沃爾沃沒選擇跟,但三款熱銷車沃爾沃XC60、XC90和S90的優惠幅度依舊是10-12萬元,有沒有降價潮都是這個優惠力度。沃爾沃銷售也說“我們一直保持這個力度,后續應該不太會有更大力度的優惠”。
終端一直保持的高優惠,讓消費者對它優惠十萬、十幾萬已經沒有太多的興趣,不像雷克薩斯終端不優惠甚至有時候還會有加價的操作。這次的降價潮,沃爾沃可能已經沒有能力去跟進,再跟進的話,品牌形象、單車利潤可能真的會扛不住。不跟,或許會讓雷克薩斯把潛在用戶搶走,而且最近雷克薩斯的純電產品也陸續開始上市銷售。
尷尬的局面就是,雷克薩斯都在降,沃爾沃卻降不下去了。單看2月份銷量,沃爾沃10858臺、雷克薩斯10152臺,前者是以高優惠換取的銷量后者則是無優惠的銷量(雷克薩斯在3月才開啟2-3萬優惠)。
所以,試想一下,當雷克薩斯開始放出優惠之后,沃爾沃的單月銷量是否還會排在二線豪華品牌的第一位?可以期待一下3月份的銷量數據。
沃爾沃,其實不該如此
“二線豪華品牌”這個概念,是在BBA之后,消費者能買到的比較高端的產品,如沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等。但現在這個概念已經被新勢力們沖擊的越來越模糊,價位差不多,但功能性、智能化程度更好的蔚來、理想,已經有了取代之勢。
還是拿2月銷量說事,沃爾沃排在二線豪華銷量榜首,壓過雷克薩斯和凱迪拉克;但,落后于蔚來、理想這兩家新勢力。說實話,雷克薩斯和凱迪拉克電氣化發展慢,情理之中,那沃爾沃確實不該如此。
按理說,沃爾沃的電氣化轉型已經有接近三年的時間,也是二線豪華之中最早轉型的品牌,按發展時間和研發能力,銷量應該能與蔚來、理想的銷量齊平才對。
但實際上的銷量,還在靠燃油車來撐面子。
最近幾年時間,二線豪華品牌雖然開始了電氣化轉型,但,節奏慢而且效果也不算好。沃爾沃開始的最早,但目前也只有C40 RECHARGE、XC40 RECHARGE兩款純電SUV在售,兩款單月銷量不到1000輛。現在的沃爾沃,很尷尬,終端沒辦法繼續跟降,新能源產品又沒有打開該有的市場。
更慘的,沃爾沃新能源產品的保值率和燃油車一樣低,二手車XC40新能源開了兩年還剩16萬左右,新能源的保值率和燃油車的保值率基本一致,可以說新能源這一波也沒有給足消費者信心,讓新勢力反超,也合理。
以低價換市場的方式,沃爾沃確實在一段時間里,博取到了的一定的銷量,但這樣的銷售方式具有很大的局限性;捷豹、路虎都是終端優惠狠手,銷量大家也都有目共睹,沃爾沃也已經有了這樣的趨勢。
如果沃爾沃也能像雷克薩斯一樣聰明,推出一個官方的電動車保值策略,或許會好一些。不得不說,這個政策會建立起消費者一定的信心,尤其是在燃油車終端優惠大、保值率低的時候,把同品牌燃油車和電動車做個內部區隔,很有必要,雷克薩斯在燃油車保值率極高的前提下都這么做了,沃爾沃卻沒玩明白。
最后一個問題,年輕人為什么不愛買沃爾沃了?
發現一個很有意思的事情,在之前走訪沃爾沃4S店的時候,發現看車的用戶基本上都是40-50歲左右的群體,以家庭用車為主,很少有年輕人到店看車。而且銷售給到的反饋也是“現在對年輕人的吸引力不那么高了,基本還都是上歲數的,購車意向也都集中在燃油車”,這也間接能說明,為何現在沃爾沃的單月銷量主要還是燃油車來貢獻的,因為年輕消費群體已經對沃爾沃的燃油車失去興趣。
而電動車板塊,在一線豪華品牌和特斯拉都在降價的時候,沃爾沃的電動車在它們面前,又能有什么吸引力?價格?還是產品實力?都拿不出賣點。
另外,沃爾沃在國內外的雙重標準,也讓這個品牌在中國市場的吸引力降低。例如去年四季度,因為一個電子控制模塊的錯誤,可能導致發動機無法啟動的問題,沃爾沃在美國開啟了召回,但在國內沒有啟動召回。之外,還有質量問題的投訴,例如設計或者工藝使用不當,發生了封閉管道累死共振的現象,車內噪音增加,部分車主還會有明顯壓迫耳膜的不適感,還有部分車型的電動尾門撐桿外部塑料套管強度不足等。
沃爾沃,一直以安全著稱的品牌,卻一直有質量問題傍身。
現在的沃爾沃,是燃油車以價換量走不通、電動車也失去了低價格優勢。怎么重新激活市場對其的興趣,是今年必須解決的一個問題。如今快速發展的中國汽車市場,不會留給任何品牌太多學習的機會,尤其是沃爾沃,電動化時代下,車市兩極分化嚴重,沃沃所拿出的底氣顯然不夠。
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