海恩法則是一個(gè)來源于航空業(yè)上的指導(dǎo)與管理原則，內(nèi)容大致是：在每一起嚴(yán)重事故的背后，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。海恩法則強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是事故的發(fā)生是量的積累的結(jié)果；二是再好的技術(shù)，再完美的規(guī)章，在實(shí)際操作層面，也無(wú)法取代人自身的素質(zhì)和責(zé)任心。

這個(gè)法則警示我們，其實(shí)最后呈現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，在具體管理和運(yùn)行的過程之中，就已經(jīng)在不斷的積累各種原因，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間成為最終的結(jié)果呈現(xiàn)出來。尤其是風(fēng)險(xiǎn)防控管理中，正是日常的各類疏忽和覺得很小到微不足齒的問題隱患，最終鑄成不可挽回的巨大失敗。按照海恩法則分析，當(dāng)一件重大事故發(fā)生后，我們?cè)谔幚硎鹿时旧淼耐瑫r(shí)，還要及時(shí)對(duì)同類問題的“事故征兆”和“事故苗頭”進(jìn)行排查處理，以此防止類似問題的重復(fù)發(fā)生，及時(shí)消除再次發(fā)生重大事故的隱患，把問題解決在萌芽狀態(tài)。

那么回歸到商業(yè)運(yùn)營(yíng)，尤其是品牌運(yùn)營(yíng)管理中，海恩法則又有什么樣的指導(dǎo)意義？

01，什么是品牌運(yùn)營(yíng)的惡性結(jié)果？

在真實(shí)的市場(chǎng)與品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，各種惡性的結(jié)果我們會(huì)經(jīng)常聽到或者是遭遇到，比如說品牌宣傳的時(shí)候，宣傳內(nèi)容不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，最終被別的企業(yè)抓住機(jī)會(huì)起訴，這是因?yàn)樵谄髽I(yè)宣傳中在日常的圖片、視頻、字體等方面其實(shí)是缺乏長(zhǎng)期的標(biāo)準(zhǔn)化的管理和風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，在不知不覺中逐漸的積累成大的危害，導(dǎo)致輸了官司還最終要賠償一大筆錢，還要遭遇品牌聲譽(yù)與市場(chǎng)可信度的降低。

有的企業(yè)在宣傳的時(shí)候根本不看自己所在行業(yè)的廣告法上的相關(guān)要求，不斷的在文案內(nèi)容上和宣傳方式上打擦邊球，甚至是占便宜心理作祟，最終導(dǎo)致企業(yè)遭遇官司或者甚至自媒體被封號(hào)等情況發(fā)生。

還有的企業(yè)在代言人應(yīng)用中，不遵守相關(guān)規(guī)定濫用代言人形象，甚至是不經(jīng)過明星本人同意就強(qiáng)行打擦邊球，以為這樣就能夠獲得自己想要的市場(chǎng)流量。

還有的企業(yè)甚至是特喜歡冒天下之大不韙，將自己的品牌成功傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)看的非常重，但是對(duì)社會(huì)公眾感情、社會(huì)道德、法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)公眾認(rèn)知等不斷突破管理下限，意圖用沒有標(biāo)準(zhǔn)的俗來達(dá)成自己的目的。

除了上面剛才講的這些涉及到公眾情緒、知識(shí)產(chǎn)權(quán)之外的內(nèi)容，有的品牌則在日常的運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，非常不重視和客戶的互動(dòng)，經(jīng)常和客戶之間建立起來交惡的關(guān)系，而不是向善的關(guān)系，那么一旦出現(xiàn)問題，就會(huì)出現(xiàn)墻倒眾人推，甚至問題被迅速擴(kuò)大化的到整個(gè)企業(yè)無(wú)法承擔(dān)的惡果。

此外，還有起很多企業(yè)在日常宣傳的過程當(dāng)中，和市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)的管理當(dāng)中非常不重視對(duì)外關(guān)系的建設(shè)，不重視和媒體、政府、社會(huì)、公眾以及用戶之間的鏈接，導(dǎo)致一旦出現(xiàn)問題，出現(xiàn)品牌危機(jī)找不到同盟軍，也找不到可以有效發(fā)聲的通道和途徑。

除了這些危機(jī)問題之外，例如品牌形象代言人出現(xiàn)問題、品牌所給用戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)質(zhì)量出現(xiàn)問題導(dǎo)致的用戶情緒擴(kuò)大化、企業(yè)創(chuàng)始人或高管的不恰當(dāng)言論、企業(yè)員工與公司之間產(chǎn)生的糾紛、公司員工個(gè)人行為對(duì)品牌造成的傷害等，這些非品牌本意所造成的危害，都屬于典型性的品牌運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問題與挑戰(zhàn)。

02，一個(gè)大的品牌惡性事件結(jié)果背后，都堆積了一大堆小問題

先列舉幾個(gè)案例，并對(duì)這些案例背后出現(xiàn)的小問題進(jìn)行簡(jiǎn)單判斷分析。

案例1：日本SONY

2021年日本品牌索尼將自己的新機(jī)發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)定在7月7日晚10時(shí)。作為一個(gè)日本品牌，索尼選擇了中日民族矛盾最大的全面侵華戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的盧溝橋事變紀(jì)念日，讓中國(guó)民眾產(chǎn)生了巨大的抗議和不滿，索尼公司迫于輿淪壓力取消7月7日的新品發(fā)布會(huì)。

這次的品牌惡性事件的發(fā)生，只是一次簡(jiǎn)單的企業(yè)決策失誤？

如果詳細(xì)分析，就會(huì)聯(lián)想到，作為現(xiàn)代企業(yè)最為重要的品牌行動(dòng)——市場(chǎng)發(fā)布會(huì)，選擇在了一個(gè)完全忽視中國(guó)市場(chǎng)民眾情緒的日子里宣傳，說明決策人缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)輿情的基本研判能力，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻尊敬；同時(shí)在這件事情的策劃過程中，索尼中國(guó)的中國(guó)員工對(duì)這樣的企業(yè)決策沒有產(chǎn)生最后結(jié)果上的影響，也說明索尼在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)中，中國(guó)員工的情緒與策劃并不能構(gòu)成這個(gè)品牌的決定性作用，并且會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)行為導(dǎo)致工作人員沒有了對(duì)這件事情是非本質(zhì)的理解。

案例2：江南布衣

近期媒體上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的江南布衣，這家以設(shè)計(jì)作為導(dǎo)向、以多品牌模式及全渠道互動(dòng)平臺(tái)在線上及線下進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和推廣的平臺(tái)，卻在設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了問題。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，江南布衣集團(tuán)旗下童裝品牌jnbybyJNBY在網(wǎng)店所售的兒童短袖連衣裙畫風(fēng)“詭異”。裙子上印花疑似印有一個(gè)跌倒的小孩，后面有兩個(gè)坐著的小孩。圖案上方印有英文稱“我很害怕！我希望他們停下來”等等語(yǔ)焉不詳?shù)呐湮摹４送猓€有童裝上出現(xiàn)疑似罌粟果實(shí)的圖案。不久后又因發(fā)布損害國(guó)家尊嚴(yán)的廣告被罰款80萬(wàn)。公司股價(jià)反復(fù)下行，市值蒸發(fā)超50億港元。

事件背后所反映出來的是，這家品牌在快速擴(kuò)張和發(fā)展的過程當(dāng)中，視覺設(shè)計(jì)在細(xì)節(jié)上的管理流程已經(jīng)出現(xiàn)了問題，對(duì)于出現(xiàn)的這些詭異的畫風(fēng)，居然內(nèi)部審核通過并成為了產(chǎn)品，最終被細(xì)致的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并曝光。從設(shè)計(jì)策劃一直到產(chǎn)品的生產(chǎn)，相關(guān)的各個(gè)崗位的負(fù)責(zé)人，是否要對(duì)整個(gè)企業(yè)因?yàn)槠放茞盒允录陌l(fā)生的結(jié)果而承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任呢？公司宣傳部門在宣傳的時(shí)候使用了錯(cuò)誤的中國(guó)地圖，這么嚴(yán)重的問題發(fā)生，也說明內(nèi)部的品牌管理與風(fēng)險(xiǎn)防控基本上沒有做任何多次審核就發(fā)布了。正是這樣一件一件的忽視和小的錯(cuò)誤，最終導(dǎo)致了產(chǎn)生了這么大的影響，企業(yè)受損、投資人受損。

案例3：全棉時(shí)代

2021年，全棉時(shí)代發(fā)布了一則卸妝巾廣告，在影片中，一名年輕女子在夜間行走時(shí)遭到尾隨，當(dāng)尾隨男子逐漸靠近時(shí)，女子快速用全棉時(shí)代卸妝巾卸妝，“變丑”后成功脫險(xiǎn)。從多年來我做品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)中，我能了解這個(gè)創(chuàng)意的來源一定是經(jīng)過多少個(gè)創(chuàng)意比較之后甄選出來的策劃，意在通過故事和矛盾沖突，將自己產(chǎn)品的優(yōu)秀能力進(jìn)行體現(xiàn)，并且讓人記住。但錯(cuò)就錯(cuò)在，將尾隨犯罪和丑化女性作為廣告創(chuàng)意，違背了社會(huì)正面積極的道德倡導(dǎo)。“性騷擾”“犯罪”“不尊重”“侮辱”等關(guān)鍵詞成為了輿情對(duì)此次事件的評(píng)價(jià)。

這個(gè)事件背后折射出來的是，企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌廣告創(chuàng)意流程控制的缺失。可能常年經(jīng)過創(chuàng)意策劃，企業(yè)內(nèi)部一定形成了一些基本的規(guī)范和作業(yè)流程，并且在之前的市場(chǎng)推廣中屢試不爽，就覺得萬(wàn)事大吉了，卻在整個(gè)流程作業(yè)中，將內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)防控以及輿情反饋與社會(huì)認(rèn)知評(píng)價(jià)的分析放在了不太重要的位置，重視創(chuàng)意、輕視風(fēng)險(xiǎn)，重視傳播、輕視情緒。

我花了這么多的文字將三個(gè)案例展示出來，就是說其實(shí)這三個(gè)品牌以及類似品牌發(fā)生的事故導(dǎo)致公眾情緒強(qiáng)烈的反彈，背后都是堆積了一大堆小問題導(dǎo)致的。可能這些小問題日常的時(shí)候不影響最終結(jié)果的輸出，但是長(zhǎng)期日積月累，就會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期的操作變形和日常管理疏忽，最終會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間出現(xiàn)品牌的翻車。

03，如何預(yù)防與控制品牌營(yíng)銷中出現(xiàn)的，『海恩法則』現(xiàn)象？

既然品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中，做的非常優(yōu)秀的品牌也時(shí)不時(shí)的會(huì)發(fā)生一些惡性事件，影響了品牌形象的同時(shí)，也給大眾造成了非常不好的體驗(yàn)，甚至帶來非常不好的口碑與情緒，那么品牌營(yíng)銷中，如何深刻理解海恩法則，最大化的減少這樣的問題與挑戰(zhàn)？

我們先來看看提出海恩法則的航空業(yè)是如何來化解的。

在航空業(yè)，從后勤管理、機(jī)務(wù)管理再到飛機(jī)的日常安全管理以及飛行員與空乘起飛前的各種安全檢查，目前已經(jīng)成功的全面實(shí)施『清單制度』，即大家不再完全按照自己的經(jīng)驗(yàn)和死記硬背各類規(guī)章制度來執(zhí)行實(shí)施，而是每個(gè)人在每個(gè)工作環(huán)節(jié)中都拿著一份屬于自己的工作清單，每個(gè)人按照清單，依據(jù)順序以及內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，逐項(xiàng)的進(jìn)行檢查和核對(duì)。清單本身則是專業(yè)團(tuán)隊(duì)根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行制定以及不斷的優(yōu)化完善。所有航空業(yè)的工作人員的每個(gè)工作步驟與操作標(biāo)準(zhǔn)，都嚴(yán)格按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，杜絕人為的破壞邏輯規(guī)則。

從過程的每一步開始管理，到最終安全結(jié)果的達(dá)成，航空業(yè)的管理典范值得我們?cè)谶M(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)進(jìn)行參考。

1，品牌關(guān)鍵性輸出實(shí)施流程化與標(biāo)準(zhǔn)化管理；

品牌營(yíng)銷工作，內(nèi)容的輸出、營(yíng)銷工具的輸出等是基本的成果性內(nèi)容，從網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、APP的運(yùn)營(yíng)，以及宣傳片、廣告、事件策劃、品牌發(fā)布會(huì)、商品包裝、媒介公關(guān)發(fā)布等行動(dòng)，都涉及到具體產(chǎn)品成果的輸出。從具體流程而言，從發(fā)布渠道的管理與經(jīng)營(yíng)維護(hù)、發(fā)布內(nèi)容的策劃、設(shè)計(jì)創(chuàng)意，文案的策劃，輸出成果的設(shè)計(jì)、拍攝與制作，以及內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估，以及最終的渠道發(fā)布與宣傳，這一套行動(dòng)中，每個(gè)板塊、每個(gè)板塊的關(guān)鍵性實(shí)施步驟，都需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃，并確定每個(gè)工作實(shí)施的具體負(fù)責(zé)人。

2，建立品牌專屬的風(fēng)險(xiǎn)控制清單并嚴(yán)格落實(shí)；

大部分公司進(jìn)行品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)時(shí)，主要依靠的是主要負(fù)責(zé)人的工作經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、法律風(fēng)險(xiǎn)管理、輿情危機(jī)管理與預(yù)防以及社會(huì)熱點(diǎn)性質(zhì)分析等，上市企業(yè)還需要關(guān)注到資本市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與反饋。

但在真實(shí)的實(shí)際工作中，品牌團(tuán)隊(duì)與決策人更關(guān)注品牌策劃本身發(fā)出的內(nèi)容信息，內(nèi)容本身的風(fēng)險(xiǎn)管理控制等，都往往放在第二步進(jìn)行關(guān)注。這樣的操作隱患非常的大，一旦遇到比較緊急的事件時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)控制就被忽視、擱置，直到一次次小問題不斷的積累后，變成巨大的危機(jī)。

3，品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要用正確的人；

責(zé)任心、工作職業(yè)化水平、工作能力與素質(zhì)，以及工作的視野與見識(shí)，這是評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)品牌團(tuán)隊(duì)專業(yè)度與勝任力的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是品牌團(tuán)隊(duì)『正確的人』的判斷。有些人天生性的喜歡創(chuàng)意策劃，但是非常不重視流程與細(xì)節(jié)；有些人過分關(guān)注細(xì)節(jié)但是總會(huì)忽略項(xiàng)目總目標(biāo)；有的人責(zé)任心就是不太強(qiáng)，做設(shè)計(jì)和策劃的時(shí)候就是為了完成任務(wù)和去做，卻不考慮文案的合規(guī)、字體與圖片、音樂、視頻的原創(chuàng)性與版權(quán)等等。

因此，一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)需要的不是一個(gè)完美的人，而是每個(gè)人在統(tǒng)一規(guī)則、統(tǒng)一目標(biāo)的管理下，每個(gè)人發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，并由品牌一把手進(jìn)行管控調(diào)整，同時(shí)在招聘、人員培訓(xùn)和淘汰管理中，留下正確的人，這也是按照『海恩法則』防微杜漸的好辦法。

寫在最后

品牌風(fēng)險(xiǎn)的防控、品牌運(yùn)營(yíng)中的惡性事件、危機(jī)公關(guān)的發(fā)生，除了企業(yè)決策本身出現(xiàn)的大問題之外，其實(shí)很多都是來自于在具體工作執(zhí)行中，因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)、忽視運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)與風(fēng)險(xiǎn)控制，最后導(dǎo)致出現(xiàn)了大量問題，甚至造成了巨大的危機(jī)，這個(gè)發(fā)生機(jī)制與航空業(yè)的『海恩法則』是基本一致，所有的大問題都是小問題、小疏忽不斷的積累起來形成。因此，標(biāo)準(zhǔn)化的流程建設(shè)、持續(xù)迭代的工作管理檢查清單、團(tuán)隊(duì)人員的運(yùn)營(yíng)與專業(yè)化管理等，這些能夠在一定程度上，從工作管理流程中解決大部分隱患。

姜甘霖

品牌創(chuàng)新實(shí)踐者、商業(yè)增長(zhǎng)策劃師、整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人

歷經(jīng)14年?duì)I銷與品牌之路，曾供職于麗貝亞集團(tuán)、央廣聯(lián)合傳媒、時(shí)尚傳媒、中國(guó)企業(yè)家、清華經(jīng)管創(chuàng)業(yè)者加速器等，參與或完成東風(fēng)日產(chǎn)、SK-II、萬(wàn)科鏈家、央廣縱橫、遼寧衛(wèi)視等50+知名品牌推廣項(xiàng)目，獲中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)、中國(guó)建筑裝飾行業(yè)文化宣傳先進(jìn)工作者等榮譽(yù)。