導讀：
無論你平時是否喜歡網購，但李佳琦這個名字你一定熟悉。
而只要你知道李佳琦，你就一定聽說過他那句標志性的口頭禪：
“Oh my God! 買它！”。
不過，日前，
李佳琦申請注冊了這句話的聲音商標。
What？聲音居然也能注冊商標？李佳琦申請注冊商標會成功嗎？
來 源丨
21世紀經濟報道（ID：jjbd21）
記 者丨
王峰
編 輯丨
李博、劉巷
部分內容來源：第一財經、澎湃新聞、人民日報、虎嗅APP
今天，直播帶貨的李佳琦要將他標志性的“Oh my god，買它買它！”申請注冊為聲音商標。
消息一出，便迅速竄上熱搜，引發網友熱烈討論。
據悉，4月7日，上海妝佳電子商務有限公司申請注冊聲音商標“Oh my god，買它買它！”。
值得一提的是，網紅帶貨主播李佳琦為該公司股東之一，持股49%。該公司第一大股東為美腕（上海）網絡科技有限公司持股比例51%，這也是李佳琦所在的公司。
圖片來源 / 天眼查
按照申請信息描述：本件聲音商標以知名網絡主播李佳琦人聲，念出“Oh my god，買它買它！”語速較快，奔放有力，極具情緒調動性，聲音具有極強的個人風格和識別度。
李佳琦方面回應：此商標系保護性注冊
據第一財經報道，對于注冊聲音商標，李佳琦方面回應稱，近兩年李佳琦火起來以后，各大平臺開始冒出一些不良商家，通過剪輯、拼接李佳琦的口頭禪音頻來誤導買家購買假貨，透支李佳琦的個人信譽。
李佳琦團隊為避免此類賣家繼續惡意使用、誤導消費者，才去申請了“oh my god，買它買它！” 的聲音商標。此商標系保護性注冊。
專家表示：注冊成功的可能性微乎其微
然而，在中國商標網查詢可知，這件商標剛剛提交申請，這只是商標注冊的第一步流程。
有商標領域專家對21世紀經濟報道記者表示，從內容到形式，
“Oh my god，買它買它！”注冊成功的可能性都微乎其微。
記者查詢發現，盡管聲音注冊成為商標早已存在多年，但截至目前申請量只有區區幾百件，注冊成功的則寥寥可數。
什么是聲音商標？
這些聲音商標你可能都聽過
聲音商標是非傳統商標的一種，與其他可以作為商標的要素（文字、數字、圖形、顏色等）一樣要求具備能夠將一個企業的產品或服務與其他企業的產品或服務區別開來的基本功能，即必須具有顯著特征，便于消費者識別。
我們接觸過的聲音商標其實還真不少，
比如：
大家非常熟悉的電影公司米高梅的“獅吼”
還有英特爾標志性的“燈，等燈等燈”▼
包括著名的蘋果 Mac 電腦開機聲、
諾基亞之歌、等等
都是非常經典的聲音商標申請案例
甚至名古屋鐵道的一條特急鐵路線
還在2016年的時候
為自己的警笛聲申請了專業商標
而我國商標局也早在 2014 年的時候就開始受理聲音商標了，如果小時候有玩過小霸王游戲機的朋友，一定還對成龍大哥的一句“望子成龍小霸王”記憶猶新，這句當年風靡大江南北的廣告詞，就是在2016年的時候成功申請的聲音商標。
網友疑惑：
我們以后還能說“Oh my God”嗎？
有不少網友疑惑稱，如果這句話注冊成商標之后，我們以后還能說“Oh my God”這句話嗎？
也有網友表示，看不懂這個操作。
不過，能夠理解這一舉動的網友也不在少數。
有網友科普說，并不是未來我們不可以說OMG這句話，而是商家在銷售產品時不可以用李佳琦說這句話的音頻來促銷。這其實是保護消費者的舉措。目前，有不少商家魚龍混珠，用李佳琦的音頻來為自己商品促銷，而不明就里的消費者誤以為這些產品是由李佳琦帶貨的，因而出于信任購買了這些產品。一旦產品有問題，既損害消費者的利益，也有損李佳琦的名譽。
但是，李佳琦方面回應的“保護性注冊”說法或許并不準確。
據第一財經報道，有律師表示，并沒有“保護性注冊”這一概念，所有商標注冊都是為了獲得保護。不過有一種防御性注冊，這個是為了阻止別人注冊，自己未來可能實際使用，也可能不使用。
我國的《聲音商標形式和實質審查標準（試行）》顯示，一般情況下，聲音商標需經長期使用才能取得顯著特征，商標局可以發出審查意見書，要求申請人提交使用證據，并就商標通過使用獲得顯著特征進行說明。
舉個例子：聲音商標雖然聽起來不錯，但由于其要求獨特性且不可視的特點，所以無論是國內還是國外保護都一直是個大問題，申請注冊更是難上加難。
專家：“oh my god，買它買它！”
顯著性太弱
圖片來源 / 李佳琦直播間
雖然一聽到“oh my god，買它買它！”就會想到李佳琦，但這句話能被注冊成商標嗎？
原商標評審委員會審查員張月梅認為：這句話不會變成商標。
從內容來說，首先，“ god”涉及宗教。
最高人民法院曾審理的一起案件中，一個名為“泰山大帝”的商標就因為被認為容易傷害宗教人士的感情，從而產生不良影響，被宣告無效。
其次，“買它買它！”
只是一個日常推銷用語
，打開所有的帶貨視頻和直播，幾乎都在用各種語調和字體說這句話，一般人也不會把它識別為商標。
至于李佳琦語調的特別表現方式能不能算做有顯著性，張月梅認為，不能說經過大量使用，人們一聽到這個聲音就知道是李佳琦，所以這個聲音就是商標了。大量使用必須是作為商標使用，相關公眾把這個標志當作商標來識別才可以。能夠識別來源的東西不都是商標，特定的裝飾裝潢也可以識別商品來源，但并不會因此就變成商標。
上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭也認為，李佳琦的聲音商標申請會被駁回，理由之一是“oh my god，買它買它！”的顯著性太弱。
理論上，李佳琦的公司得提交大量的使用證據和知名度證據，證明該商標經過長期使用已經獲得了顯著性，才有機會獲得注冊。
不過游云庭認為，技術難度不小。
“
一個是時間不夠長，
李佳琦是2016年前后開始直播的，到目前也就四年左右，
另一個是知名度不一定夠高，
而李佳琦雖然有一定知名度，但要達到很強可能還有差距。”
這些知名公司的聲音都曾注冊商標
圖片來源 / 圖蟲創意
2014年5月1日起施行的《商標法》增加了可以注冊的商標要素，規定聲音可以作為商標注冊。
但21世紀經濟報道記者在中國商標網以“聲音商標”為關鍵詞查詢發現，截至目前，
全國僅有749個聲音商標申請，另據報道，注冊成功的聲音商標數量更是寥寥無幾，僅不到30個。
2014年5月4日，即允許聲音注冊為商標的《商標法》施行后3天，360、三星、騰訊、恒源祥、酷狗、中國國際廣播電臺、恒源祥、蘋果、京東等公司就第一批嘗鮮，申請注冊聲音商標。
360申請聲音“嗖！”——被駁回
360公司申請的商標是聲音“嗖！
”，來自360安全衛士中的“360加速球”功能，點擊“一鍵加速”后，就會發出這個聲音。
360公司聲音商標描述
但遺憾的是，這個申請在一年多后被駁回。
三星申請一段鈴聲
——駁回復審
三星公司申請的是一段鈴聲，
也是曾經三星手機的開機音樂。這個商標的狀態是“駁回復審中”。
蘋果申請一段和弦
——被駁回
蘋果公司申請的是一段和弦，聲音卻類似于WINDOWS的電腦關機音樂，結果被駁回。
諾基亞注冊手機鈴聲——
成功
！
諾基亞公司的運氣與三星、蘋果截然相反，其經典的手機鈴聲在2017年3月注冊成功，但此前一年，這個曾經的手機霸主徹底沒落，出售了自己的手機品牌。
恒源祥申請廣告——駁回復審
恒源祥申請的是其曾經著名的廣告語“恒源祥 羊羊羊”
，這個商標的狀態同樣是“駁回復審中”，但恒源祥不氣不餒，在2019年5月再一次提起了申請，目前的狀態是“等待實質審查”。當然，恒源祥還算有節制，沒有將其另一段“洗腦”廣告語，從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”申請一遍。
京東申請廣告旋律“京東”——被駁回
京東申請的是其現在仍在使用的廣告旋律“京東”
。將自己的品牌名稱“唱出來”的聲音商標還有徐福記和娃哈哈，不同的是，京東的旋律簡潔輕快，“徐福記”“娃哈哈”的旋律悠長。相同的是，三者都在廣告作用下廣為人知，但作為聲音商標都被駁回。
并不是所有的聲音商標都是短促的作品，中央人民廣播電臺那段著名的開場白由三部分組成，先是一段輕快的音樂，再是那句著名的童聲“小朋友，小喇叭開始廣播了”，最后是一段喇叭獨奏，時長40秒，因其鮮明的顯著性注冊成功。
成功注冊的還有新聞聯播那段著名的片頭曲，
令人吃驚的是，這段家喻戶曉的聲音從2016年6月申請注冊，其間竟然被駁回，經過復審后，今年1月才注冊成功。
同樣是片頭曲，20世紀福克斯公司出品的每部電影片頭，都會出現那段激昂的樂曲，烘托著聚光燈閃爍下的公司Logo。但在美國這段音樂或許稱得上耳熟能詳，但在中國未能注冊為商標。
采用相同審查標準同等對待
申請注冊聲音商標的大戶是騰訊，
中國商標網上查詢發現，騰訊至今已申請
71件聲音商標
。
這些商標中，包括QQ和微信的多款聲音，比如QQ中加好友通過時的“咳咳”聲，好友上線時的“咚咚咚”聲，微信“搖一搖”的“咔咔咔”聲，微信發送語音消息后的“WONG”聲等。
騰訊申請的部分聲音商標
然而，這71件商標只有一件QQ的新消息提示音“嘀嘀嘀嘀嘀”獲得了通過，
而這件商標申請時同樣被駁回，隨后騰訊向法院起訴商評委，北京市高級人民法院判決認定這段聲音具有顯著性，支持其注冊商標。這也是我國商標法領域經司法判決的首例聲音商標案件。
這些案例說明了申請聲音商標之難。
“
聲音商標的注冊申請本身就很少，再加上審核時又比較謹慎，因此至今獲準注冊的聲音商標數量很少。
但對聲音商標進行保護，已是國內外知識產權保護的共識。”張月梅告訴21世紀經濟報道。
正如北京市高院在審理“嘀嘀嘀嘀嘀”案時指出的，商標法是商標注冊審查的基本法律依據，在商標注冊申請的審查過程中，無論具體商標標志是由何種要素構成，只要其符合商標法的規定，都應當采用相同的審查標準予以同等對待。
與此同時，為了平等地對待不同商標注冊需求的市場經營者、平等地保護已經獲準注冊的不同類型商標的商標權人，除非商標法有特殊規定，否則不應對聲音商標以及今后可能出現的其他新類型商標作出特殊對待。
本期編輯 劉巷、實習生華凱純