告訴分析案例，分析一個(gè)營銷方案的結(jié)構(gòu) ，總體 框架，再提出自己的觀點(diǎn)

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則，就如同自然界物種競(jìng)爭(zhēng)的法則一樣，是十分殘酷的，那就是“物競(jìng)天擇，適者生存”。因此，在自然界，現(xiàn)存的物種自有其“存在的理由”。
　　例子：
　　同樣道理，對(duì)于MP3行業(yè)來說，魚龍混雜的MP3市場(chǎng)也有其“存在的理由”（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有品牌約200多個(gè)）。因此，MP3行業(yè)所遵循的 “物競(jìng)天擇”的規(guī)則，其結(jié)果必然也是“適者生存。”各廠家要在市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，甚至于做中國MP3產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，就必須在深入了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上用科學(xué)的規(guī)律和方法進(jìn)行決策和管理。

　　那么，如何在紛繁蕪雜的市場(chǎng)中尋找、提煉自己的競(jìng)爭(zhēng)策略呢？古語有云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不擇于人”，因此，從行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者屬性、產(chǎn)品特性、價(jià)格特性、渠道特性、傳播特性等六方面的要素入手進(jìn)行深度分析，我們或許可以找到該行業(yè)營銷機(jī)理的根源和深刻的啟示。

　　具體方法：
　　案例分析法是一種具有啟發(fā)性、互動(dòng)性、實(shí)踐性，能夠培養(yǎng)學(xué)生分析能力、決策能力，提高學(xué)生綜合素質(zhì)的教學(xué)方法，該方法在管理類課程教學(xué)中被廣泛應(yīng)用。《市場(chǎng)營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)范疇，在教學(xué)過程、作業(yè)練習(xí)、考試試題中教師都會(huì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的案例，試圖運(yùn)用案例分析的方法來加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解和深化，提高學(xué)生的運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決實(shí)際問題的能力。在進(jìn)行《市場(chǎng)營銷學(xué)》案例分析時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
　　一、案例分析重在過程、而非答案
　　案例分析法是把案例作為一種工具，使學(xué)生有機(jī)會(huì)身臨其境地將自己置于決策者或解決問題者的地位，認(rèn)真對(duì)待案例中的人和事，將所學(xué)的理論和所積累的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于案例中蘊(yùn)含的問題，根據(jù)案例材料提供的信息作出客觀分析、判斷，提出切實(shí)可行的決定方案。而這一過程，正是學(xué)生學(xué)習(xí)、消化、整合并創(chuàng)造性地運(yùn)用理論和知識(shí)的過程。案例分析所追求的不是要求學(xué)生找到唯一正確的解決問題的答案，而是重視學(xué)生得出答案的思考過程，重視學(xué)生發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，增強(qiáng)消化和運(yùn)用知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的能力。通過學(xué)生的親身體驗(yàn)，依據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和思考，獨(dú)立去解決問題。
　　二、案例分析是從個(gè)別到一般的歸納思維過程
　　進(jìn)行案例分析是從個(gè)別到一般的歸納思維過程，而養(yǎng)成和練習(xí)歸納思維的方法，是營銷學(xué)的一個(gè)重要學(xué)習(xí)內(nèi)容。因此，進(jìn)行案例分析的前提之一是，扎實(shí)地掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的理論體系、基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)，否則就談不上應(yīng)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題。也有些學(xué)生，理論知識(shí)掌握得不錯(cuò)，面對(duì)案例分析卻無法下手，因此，掌握科學(xué)的案例分析的方法也是必要的。
　　具體地說，進(jìn)行案例分析的過程一般包括以下步驟：
　　1、從問題入手，閱讀案例。分析案例開始時(shí)，迅速查看題中所問，初步判斷考查方向；帶著問題去看題干，重視所給的提示，這可以作為思考問題的切入點(diǎn)；可以提高閱讀案例的效率，也可以引導(dǎo)你關(guān)注重點(diǎn)問題。
　　2、閱讀過程中進(jìn)行歸納與提煉。當(dāng)案例較長或關(guān)系較復(fù)雜時(shí)，可以在閱讀過程中歸納出各段落的中心觀點(diǎn)（一句話或幾個(gè)詞）。案例分析必須站到案例中的主要角色的立場(chǎng)上去觀察和思考，設(shè)身處地地去體驗(yàn)，與主角同命運(yùn)。這樣才能憂其所憂，急其所急；這樣才有真實(shí)感、壓力感、緊迫感。必須從全局出發(fā)，全面細(xì)致綜合地考慮問題。
　　3、弄清案例的目的和關(guān)鍵問題。案例分析的目的在于運(yùn)用所學(xué)理論去分析、解決問題，因此，在粗讀案例后，要判斷所分析的案例是什么類型，與市場(chǎng)營銷學(xué)課程中哪些內(nèi)容有關(guān)，分析這個(gè)案例要達(dá)到什么目的，案例中的關(guān)鍵問題或主要矛盾是什么。即既重視問題提示，但不局限于提示，打開思路，獨(dú)立思考，擬定自己分析的思路，通過從不同的角度考慮問題，然后選用恰當(dāng)?shù)睦碚撝R(shí)來分析案例。
　　4、將分析轉(zhuǎn)化為語言的有效形式。以簡潔扼要的文字，記述案例中問題產(chǎn)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物及重要狀況等；找出案例中應(yīng)該解決的問題，做出系統(tǒng)、深入的分析和評(píng)價(jià)。分析中，學(xué)生應(yīng)當(dāng)充分發(fā)表自己的“真知灼見”，以展示自己專業(yè)的能力和水平，闡述自己從本案例中引發(fā)了什么樣的思考，得到了什么樣的啟迪，獲得了什么樣的教益；如何將這些經(jīng)驗(yàn)、收獲和體會(huì)運(yùn)用到實(shí)際工作中去。最好結(jié)合自身所在單位的實(shí)際進(jìn)行對(duì)比分析，從而體現(xiàn)自己分析問題、解決問題的能力。案例分析報(bào)告的寫作應(yīng)達(dá)到以下幾點(diǎn)要求：問題分析的系統(tǒng)性和深入性，思路的邏輯性和清晰性，分析報(bào)告的條理性和嚴(yán)謹(jǐn)性，運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)的針對(duì)性和適用性，語言表達(dá)的準(zhǔn)確性和流暢性等等。
　　三、舉一反三
　　從對(duì)以下案例的分析中讓學(xué)生受到進(jìn)一步的啟發(fā)，真正掌握案例分析方法的實(shí)質(zhì)，并能舉一反三，靈活運(yùn)用。
　　案例介紹：1970年菲力浦摩里斯公司（即生產(chǎn)、經(jīng)銷“萬寶路”香煙的公司）買下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，并運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略，使米勒公司躍居該行業(yè)頭把交椅，成了啤酒業(yè)的老大。原來的米勒公司是一個(gè)業(yè)績平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)排名第七，市場(chǎng)占有率僅為4%。到1983年，在菲力浦摩里斯的經(jīng)營下，米勒公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到21%，僅次于排第一位的布什公司（其市場(chǎng)占有率為34%），但已將排名第三、四位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后頭，以至于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。米勒公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關(guān)鍵在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，實(shí)施了該公司曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場(chǎng)細(xì)分策略。
　　首先，米勒公司在作出營銷決策前，先對(duì)市場(chǎng)做了認(rèn)真的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。結(jié)果一出來，米勒公司馬上意識(shí)到他們面對(duì)的是怎樣一個(gè)消費(fèi)群體：多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛好體育運(yùn)動(dòng)。于是，米勒公司果斷地決定對(duì)“海雷夫”啤酒進(jìn)行重新定位，改變?cè)仍谙M(fèi)者心中“價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象。將其消費(fèi)人群從原先的婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。重新定位還表現(xiàn)在米勒公司的新廣告上。整個(gè)廣告是面向那些喜好運(yùn)動(dòng)的藍(lán)領(lǐng)階層。廣告畫面中出現(xiàn)的都是一些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊(duì)員緊張地滅火，船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪在駕駛輪船……甚至還請(qǐng)來了籃球明星助陣。新產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，很快贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛。
　　米勒公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進(jìn)入了他們細(xì)分出來的另一個(gè)市場(chǎng)———另低熱度啤酒市場(chǎng)。開始許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策，認(rèn)為他們進(jìn)入一個(gè)“根本不存在市場(chǎng)的市場(chǎng)”。但米勒公司并沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復(fù)強(qiáng)調(diào)該種啤酒———“萊特”———的特點(diǎn)：低熱度，不會(huì)引起腹脹，口感與“海雷夫”一樣的好。同時(shí)，還對(duì)“萊特”進(jìn)行了重新包裝，在設(shè)計(jì)上給人以高質(zhì)量、男子漢氣概濃、奪人眼目的感覺。在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，整個(gè)美國當(dāng)年的銷售額就達(dá)到200萬箱，并在以后幾年迅速上升。
　　在占領(lǐng)了低檔啤酒、低熱度啤酒這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，米勒公司又開始了新的挑戰(zhàn)，它將進(jìn)軍最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)，將原來在美國很受歡迎的德國啤酒“老溫伯”買了下來，開始在國內(nèi)生產(chǎn)。廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說著“來喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的“麥可龍”。
　　在整個(gè)20世紀(jì)70年代，米勒公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已高達(dá)21·1%，總銷售收入達(dá)到26億美元，成了市場(chǎng)的龍頭老大，被子人們稱為“世紀(jì)口味的啤酒公司”。
　　問題：（1）分析米勒公司的成功之處。（2）米勒公司在推出“海雷夫”啤酒時(shí)，采取的是哪種目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略？（3）之后作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的米勒公司，推出“萊特”啤酒的舉措屬于哪種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略？
　　分析提示：
　　（1）市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)最基本，也是最重要的工作之一。市場(chǎng)細(xì)分得準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品的定位問題，一旦市場(chǎng)細(xì)分做不好，整個(gè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)就不穩(wěn)，必將對(duì)后面的營銷活動(dòng)產(chǎn)生不良影響。米勒公司以對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的細(xì)分，增加了其對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營銷的針對(duì)性，為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位創(chuàng)造了條件。米勒公司的成功就在于恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分。
　　（2）集中性市場(chǎng)策略。該策略有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位，還可節(jié)省成本費(fèi)用，最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)。但該策略風(fēng)險(xiǎn)較大。
　　企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素:①企業(yè)經(jīng)營的實(shí)力。②產(chǎn)品的自然屬性。③市場(chǎng)差異性的大小。④產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期的階段。⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。
　　（3）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，要向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)，以求取而代之，因此挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略，如正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻等。推出“萊特”啤酒的舉措屬于市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先者覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。側(cè)翼進(jìn)攻能集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，是最有效和最經(jīng)濟(jì)的策略形式之一。

定價(jià)策略，市場(chǎng)營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。
價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而是定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。
一、影響企業(yè)定價(jià)的因素
A：內(nèi)部因素
（1）企業(yè)的營銷目標(biāo)
（2）企業(yè)的營銷組合
（3）產(chǎn)品成本
B：外部因素
（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
（2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性
（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
（4）國家政策
（5）其他外部環(huán)境因素
二、成本導(dǎo)向定價(jià)法
1、總成本定價(jià)法:成本加成,目標(biāo)利潤
2、邊際成本定價(jià)法
三、需求導(dǎo)向定價(jià)法
1、需求價(jià)格彈性
2、供求關(guān)系
3、準(zhǔn)確把握顧客心理
四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
1、隨行就市定價(jià)法
2、密封投標(biāo)定價(jià)法
3、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法
五、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法:
根據(jù)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格。
六、新產(chǎn)品定價(jià)策略
（一）撇脂定價(jià)策略
所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。
撇脂定價(jià)的條件：
（1）市場(chǎng)有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。
（2）高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來的利益。
（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競(jìng)爭(zhēng)者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。
（二）滲透定價(jià)策略
所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。
滲透定價(jià)的條件：
（1）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長。
（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。
（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。
（三）滿意定價(jià)策略
滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。
七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略
1、生產(chǎn)大類的定價(jià)
2、可選產(chǎn)品定價(jià)
3、必選產(chǎn)品定價(jià)
4、附加產(chǎn)品定價(jià)
5、產(chǎn)品捆綁定價(jià)
八、價(jià)格調(diào)整策略
1、折扣和補(bǔ)貼定價(jià)
2、分層定價(jià)
3、心理定價(jià)
4、促銷定價(jià)
5、地區(qū)定價(jià)
6、國際定價(jià)
九、刺激性定價(jià)策略
1、拍賣式定價(jià)
2、團(tuán)購式定價(jià)
4、搶購式定價(jià)
5、與產(chǎn)品未來利潤增長掛鉤的持續(xù)回報(bào)式定價(jià)
6、會(huì)員積分式定價(jià)

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