商標是由一定的文字、圖形或其結合所構成，這些文字、圖形或其組合除了具有其本來的意義外，還具有一定的形式意義。從外觀上看，文字本身就是一種圖形，尤其是漢字，一種獨特的書寫方式本身也是一種圖形。即使是完全不同的文字，由于其書寫方式的雷同，可能會導致其外觀上的相似。例如，″金″字與″全″字，如果連筆書寫，從外觀上看就很可能近似。圖案部分的相似是一種更為普遍的現象，如狼和狗的體形本來就相似，其圖形也就很容易被消費者混淆，這樣的一組商標，就是外觀上相似的商標。

外觀上相似的商標，大概有如下幾種情形：（1）構圖近似，如一商標的圖案為三個圓并排，而另一商標為三個橢圓并排。（2）色彩近似，如一商標為一圓內三等份且著色為紅、綠、藍，而另一商標為一橢圓三等份，著色為紅、綠、黑，其著重突出紅、綠色，則可斷定兩者由于色彩近似而成為相似商標。（3）排列方法近似，如奧運會的五環標志，為上三環下兩環，如果某一商標為上兩環下三環，應視為二者排列近似而成為相似商標。（4）漢字由于其書寫方式導致的相似，如四川產的“全興”大曲，市場上出現一種與“全興”商標很相似的“金興”大曲。由于“金”和“全”字在書寫上的連筆，使得“全興”與“金興”很難為一般消費者之一般注意所能區分開。（5）由于不同語言的差異導致的商標外形的相似。如同一個漢字，其書寫方法完全相同，但其意義和發音在漢語和日語中差異極大，由這樣的文字構成的商標，其外觀相似，甚至是完全一樣，但意義卻相差甚遠。

另外，有的商標是用拼音做的，而這個拼音可能剛好又是一個英文單詞，或者說與這個單詞很相似，如果這個英文單詞也是一個商標，那么它們構成外觀上相同或者相似的商標。行為人如果將外觀上與他人具有一定知名度的相同或相似的商標使用在不相同、不相似的商品或服務上，將構成商標淡化，而不論這種相似是構圖上的相似、色彩上的相似、排列方法上的相似，還是漢字書寫方式上的相似、語言差異導致的商標相似。例如，“茅臺”商標是我國馳名商標，其注冊使用的商品是酒類。如果有人在非酒類的商品上使用“茅合”商標，顯然，“茅臺”與“茅合”無論是從外觀上，還是從漢字的書寫方式上，都具有很大的相似性。消費者本來憑借“茅臺”商標可以購買到白酒，現在，由于“茅合”與“茅臺”的相似性，消費者可能將“茅合”誤認為是“茅臺”。本來是購買“茅臺”酒的消費者，可能最終卻被牽引到了“茅合”牌非酒類的其他商品面前。顯然，“茅合”商標的使用，損害“茅臺”商標本來的顯著性和識別性，并進一步損害了“茅臺”的商譽，構成對“茅臺”商標的淡化。