新《商標法》規定了商標侵權糾紛自行協商解決的程序，其目的：
一是鑒于有些侵權行為僅僅侵犯了注冊人的利益，并未給他人帶來損害，注冊人自行協商，可化解因此產生的爭議。
二是可適當減少商標糾紛當事人為解決糾紛所投入的精力。
三是當事人通過協商減少商標案件數量，使執法部門更有效地利用好現有的執法資源。但應當注意，自行協商的商標侵權糾紛首先是未構成刑事犯罪行為的糾紛，對以假冒他人注冊商標為主業且數額達到犯罪立案標準的行為人，必須追究刑事責任。
其次，自行協商解決的糾紛案件，其侵權行為一般情節比較輕微，后果不嚴重，可以免予行政處罰，即行政責任可予以免除。
第三，對侵權行為的查處主要目的是保護權利人的民事權益不受侵害，協商解決即意味著權利人自己已經認為未對本權利造成危害或者危害后果不嚴重，從而放棄了對侵權人追究民事責任的權利。
在執法實踐中可按如下原則掌握：
1、除商標注冊人投訴的案件外，一般情況下，工商機關查辦的商標侵權案件，不主動要求當事人進行協商。如果當事人主動要求協商，可給其一定的期限自行協商，到期未提供已經協商解決的證據，則宜按照商標侵權案件進行行政處理。
2、工商機關接受商標權利人投訴的案件，應當視為權利人已經放棄協商或者已經協商不成了，立案工商部門不再主動進行當事人之間的協商和解工作。
3、就商標糾紛已經立案的工商機關，應涉案當事人請求，在未就該案件做出行政處理決定之前，涉案當事人又經協商同意和解的，若其和解未危害社會公共利益，工商機關可以應其書面請求做出撤案(銷案)處理。

商標侵權行為應當承擔下列法律責任：
一、民事責任。侵權人應當賠償被侵權人因侵權行為造成的損失。侵犯商標專用權的賠償數額，按照權利人因被侵權所受到的實際損失確定；
實際損失難以確定的，可以按照侵權人因侵權所獲得的利益確定；權利人的損失或者侵權人獲得的利益難以確定的，參照該商標許可使用費的倍數合理確定。
二、行政責任。如果工商行政管理部門認定侵權行為成立的，責令立即停止侵權行為，沒收、銷毀侵權商品和主要用于制造侵權商品、偽造注冊商標標識的工具；
違法經營額五萬元以上的，可以處違法經營額五倍以下的罰款，沒有違法經營額或者違法經營額不足五萬元的，可以處二十五萬元以下的罰款。
三、刑事責任。如果侵權行為情節嚴重構成犯罪的，根據構成的罪名追加行為人的刑事責任。可能構成的罪名包括假冒注冊商標罪；銷售假冒注冊商標的商品罪；非法制造、銷售非法制造的注冊商標標識罪。
【法律依據】
《刑法》第二百一十四條，銷售明知是假冒注冊商標的商品，違法所得數額較大或者有其他嚴重情節的，處三年以下有期徒刑，并處或者單處罰金；
違法所得數額巨大或者有其他特別嚴重情節的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金。

（一）未經商標注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的；（二）銷售侵犯注冊商標專用權的商品的；（三）偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的；（四）未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的；（五）將與他人注冊商標相同或者相近似的文字作為企業的字號在相同或者類似商品上突出使用，容易使相關公眾產生誤認的；（六）復制、摹仿、翻譯他人注冊的馳名商標或其主要部分在不相同或者不相類似商品上作為商標使用，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的；（七)）將與他人注冊商標相同或者相近似的文字注冊為域名，并且通過該域名進行相關商品交易的電子商務，容易使相關公眾產生誤認的。（八）給他人的注冊商標專用權造成其他損害的。商標專用權